□舒雍
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此消彼长
4年前，丽莎·苏格开始利用业余时间撰写名人八卦方面的博客，现在她和丈夫布莱恩成立了一家名为Sugar的媒体公司，运营着12家博客网站，每月访问者达1100万，并且吸引了香奈儿和索尼等广告主。
对于大多数博客作者而言，辞职并完全依靠撰写博客获取收入仍是一个遥不可及的梦想，但也有象苏格一样的创业者通过博客网络（用某种形式链接在一起，共用同一个名称标志的数个博客）收获了成功。此类博客网络往往有一个中心定位，但却有着不同的主题，就像数字时代的康泰纳仕(全球最大的杂志出版集团之一)一样。尽管就价格而言，博客网络广告无法与传统媒体的广告相比，但在杂志广告收入日渐下滑的同时，却收获了真金白银。
Sugar CEO苏格称，该公司上半年广告营收增长20%，今年有望收入同比翻番并扭亏为盈。作为最早同时也是最大的博客网络之一，Gawker Media今年上半年的广告营收也同比增长了45%。这两家公司都是私营公司，因此没有披露更多的详细数字，但据推测，Gawker Media的年营收可能达数百万美元。与此同时，美国出版商信息局的数据却显示，美国杂志上半年广告营收同比下滑了21%，销售的广告页数同比减少了28%。
博客网络在广告衰退环境下得以生存，且在海量网络内容的竞争中获得成功的原因在于，对于小众主题的深度报道更为吸引用户。苏格表示：“为受众创造富有吸引力的内容相当困难。”
利用业余时间撰写博客的作者首次发现博客有利可图，起源于《金融时报》原记者尼克·邓顿于2002年创办的Gawker Media，该博客网络成长迅猛，目前运营着8家博客网站，每月访问用户数超过200万，有150多名全职和兼职员工。2005年，当詹森·卡拉坎尼斯以2500万美元将其博客网络Weblogs销售给AOL之后，博客可以商业化运营的观念愈发根深蒂固。
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独特优势
目前的博客网络范围广泛，包括较大的Gawker和Sugar，以及小规模的、主题更为集中的博客，例如The Business Insider、VentureBeat等涵盖商业和科技内容的博客，也有类似BlogHer和Glam Media的大型博客网络，此类网络互相共享广告但内容独立。Sugar的博客网络包括报道名人八卦的PopSugar、侧重于美女的BellaSugar以及育儿类的LilSugar，博客文章大都短小精悍，带有大幅图片和吸引人的标题。
其它博客网络也都仅关注小众化的内容。Gawker Media原执行主编洛克哈特·斯蒂尔称，该公司的编辑方针是“极度沉迷”，在后来创办的Curbed博客网络中，斯蒂尔仍旧遵循这样的原则。Curbed的博客网络内容涵盖房地产、餐饮、购物以及在纽约、洛杉矶和旧金山的旅行指南。斯蒂尔称：“我们完全沉迷于我们所报道领域的每个细节，这是一种经典的博客模式，即给用户他们可能希望知道的、某一主题下的所有内容。”对于Curbed网站而言，有时这意味着每天要发表二三十条关于纽约房地产的文章。
这种无所不包的报道，意味着可以让读者一天之内多次访问网站，从而吸引广告主的注意。Morpheus Media创始人什南·瑞德称，虽然博客的内容难以预料，有时会出现较为尖锐的内容，常常让广告主感到担心，但博客网络的风险其实不大。瑞德指出：“当与一家内容提供商打交道时，只要这家公司在编辑标准方面有一定之规，就可以认为该公司所提供的信息是受控的。这也是我们对Sugar、Gawker以及Curbed这类博客网络感兴趣的原因。”Morpheus Media是一家博客网络数字营销广告公司，其客户包括路易威登和欧莱雅等品牌。
由于广告主没有时间在网络上的数百万个博客中进行筛选，博客网络也为广告主投放广告以覆盖大量的博客读者提供了便利。例如，Morpheus为精品百货零售公司Neiman Marcus在Sugar博客网络上所策划的广告活动中，代表Sugar旗下各博客网站的卡通人物都穿上了Neiman Marcus的衣服，用户可以点击这些衣服并购买。
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破茧之痛
但对于Sugar而言，单纯依靠广告成为大型且有利可图的媒体的梦想并未成真。分析认为认为：“除少数例外，博客的广告营收规模被高估了。”2007年，获红杉资本注资且拥有105名雇员的Sugar收购了电子商务网站ShopStyle，目前Sugar的一半营收来源于后者。通过ShopStyle，用户可以浏览网络零售商的商品，当用户点击访问零售商或产生购买行为后，Sugar可以获得佣金。
苏格承认，如果单靠广告营收，Sugar的成长速度会缓慢得多，该公司计划最终通过销售类似游戏道具的虚拟物品营利。
博客网络还需要改变所发布的内容类型。尽管许多博客网站在起步阶段都是链接并针对其它网站的内容发表评论，但如果没有自己的原创内容，就很难脱颖而出。
Curbed的每个网站都有全职编辑和少量自由撰稿人，并开始与当地的报纸就独家报道进行竞争。Curbed经常利用读者的线索，并可能根据读者的反馈，针对一篇文章进行10次更新。当Gawker的博客获得泄漏的视频等独家内容时，网站流量往往是平常的100倍。邓顿指出：“这都是独家消息的功劳。”
Sugar最近开始制作与购物和名人相关的视频，并开发了一个名为“OnSugar”的博客软件。当博客作者利用该软件展示衣服且读者点击购买之后，博客作者和Sugar可以获得分成。Sugar计划在这些博客上销售广告。
曾投资谷歌、雅虎和Sugar的红杉资本投资人迈克尔·莫里茨称：“在网络上生存并获得发展的不二法门就是持续创新，如果网络媒体和娱乐公司无法做到每天都有进步，他们将会像《读者文摘》一样走向破产。
（来源：《博客天下》）
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