刀尖上的舞蹈
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在过去的两年中,那些拥挤在各大门户网站首页上的BANNER或FLASH虽然依旧“风光无限”,但是显然已经由于缺乏创意而被贴上“传统”的标签,看看那些每当你打开一个页面而蹦出的插入广告吧,说实话,它们除了给门户们带来大幅的广告收入之外,确实看不出与电视和报纸广告有什么差别。
或许现在手机广告是更新鲜的玩意,当你站在北京王府井大街上,搜索附近的湖南菜馆,如果有10家符合条件的菜馆,那么看看手机上被移动搜索推荐的其中某个菜馆的简介,这条信息对你决定的影响就显而易见了。
来自移动媒体领域最具权威性的第三方数据机构MMDC中传移动媒体数据中心的最新公布统计数字证明了这种判断。数字显示:进入2007年,我国的手机广告市场规模增长加快,仅今年上半年市场规模就达到了4.2亿,从市场真实需求角度看,加上短信群发,上半年市场规模已经可以达到十几亿。
这无疑是一个诱人而庞大的市场。日益增长的数字使手机广告成了一块诱人的“大蛋糕”,引来众多“分食者”,它们在完善这个产业链的同时,也形成新的利益博弈,带来监管上新的难题。
在8月24日“2007MMDC移动媒体学术年会”(下称学术年会),国家工商总1211局广告司广告监管处水志东指出,与移动营销巨大的发展空间和潜力相比,目前最重要的应该是培育市场。他认为,在手机短信以外的移动媒体广告领域,很可能会形成一种以行业自律为基础、为主导,政府监管适度介入,多数时间做守夜人的新的管理模式。
此外,以分众无线为代表的无线广告行业从业公司也在中国传媒大学签署了《移动营销行业自律公约》。这标志着无线广告行业将以自律公约的形式强化自我约束和管理力度,规范行为发展经营,已经引起整个行业的重视。
新营销模式
 1999年对于许多人来说是个再普通的秋天,那一年,虽然手机作为新事物已经开始流行,但是没有人知道它的“风往哪个方向吹”。同是一年秋天,如今已是魔售移动营销CEO的刘思吟,却从《Fortune》杂志封面上的一篇文章看到了机会。
那是一篇题为《Today Tokyo-Tomorrow the World》(《今天的东京——明天的世界》)的文章,介绍的是NTTDoCoMo的移动互联网的创新应用imode,刘思吟从中看到移动营销的前景。决定离开当时前三名的PC互联网门户天虎网站,出任TOM在线的第一任无线总监。
5年后,从日本考察归来的刘思吟获得当当网创始人的天使投资,创建了自己的公司北京掌联科技公司,这就是后来的魔售移动营销。“‘魔售’要做的,就是通过手机短信,帮助客户把打折、优惠等信息发送到需要它们的人那里。”刘思吟说。
 事实上不仅仅是刘思吟,从2004年起,短短几年的时间里,在VC推动下,借力资本,涌现了一大批在手机广告行业“掘金”公司。尤其是到了2006年,无论是中国最大之移动运营商中国移动牵手飞拓无限共同开展无线营销合作,还是分众传媒斥资3000万美元收购凯威宣告进军手机广告市场,都说明手机广告已经被被资本和消费者所认知。
“商业精英和资本青睐手机广告证明作为一种新营销模式,已经成为一种趋势。”在2007MMDC移动媒体学术年会上,一位移动运营商告诉《经济》。
“手机已经不仅是工具,它已具有媒介属性,按照麦克卢汉的观点,它已具备替代性延伸功能。”中国传媒大学副校长、MMDC移动媒体学术年会执会会长丁俊杰教授在接受《经济》采访时认为,与传统媒相比,以手机为代表的移动媒体具有很大的互补性,传统媒体使用的低谷,恰恰是移动媒体使用的高峰,更重要的是手机用户信息产销合一,多重身份融合,互动性强。这两点决定手机媒体在注意力资源和粘性上要优与传统媒体。
“天然的互动性和精准化营销特点,可以弥补传统媒体在企业分众、定向、精确营销的方面的不足。”据丁俊杰教授介绍,目前已经有不少厂商在手机广告领域开辟了试验田。目前已经有东风悦达起亚、索尼等大品牌,以及酒店、餐饮等服务业企业应用了该技术。
 中国移动卓望信息公司门户支撑部总监孙玉芊也认为,手机广告具有随身性、个人性和可识别性的特点,将手机平台和广告有机的结合在一起,突破了传统的电视广告、报纸广告和网络广告等单纯依靠庞大的覆盖范围来达到营销效果的局限性,是“精准营销”在广告领域内的新突破。
 据了解,经过这两年的发展,手机广告的形式已经多种多样,从表现形式上来看,目前主要包括短信广告、彩信广告、WAPpush广告以及WAP媒体广告等形式。而且随着未来手机媒体表现形式的多样化,如手机流媒体的普及,未来无线广告或将出现手机视频广告形式;随着WAP内容的丰富化,以及基于WAP搜索引擎的流行,与互联网竞价排名类似的手机搜索类广告或许也将成为一种重要的表现形式。
更重要的是,随着手机媒体形式的多样化,手机广告行业也开始不像人们想象之蓝海,一条复杂之产业链也由此形成,各方的利益博弈开始浮出水面。
复杂的利益博弈
新一轮博弈已经开始。
 8月24,联通新时讯副总经理孟祥森在 “2007MMDC移动媒体学术年会”上表示,移动媒体不是一个无序的开放性平台,必然是受管控的。而运营商前期投入巨资建设网络平台,也必然需要发展这个平台以期获得回报。
“这意味着未来可能会以运营商为龙头,整合各个行业来共同发展移动媒体,而不是一种开放式的、无序的发展。所以说运营商一定会在主要业务内容上、主要门户上,主要通道上进行管控。”孟祥森说
 显然,联通和移动两家主要的运营商,不会坐视这块蛋糕被别人分食。而事实上,利益争夺战已经开始。
今年5月17日的国际电信日,中国移动挑转页正式上线,用户在访问移动互联网站时将不得不通过移动梦网的跳转页进行跳转,简单地说,手机不能直接WAP网站,而是必须通过移动梦网登陆。这意味着,国内最大的移动运营商已经开始对免费的WAP动刀
据了解,WAP网站作为是手机广告里的一股重要力量。MMDC公开的数据显示,截至到2006年11月,国内拥有独立域名的WAP站点总量已突破5万,手机上网用户近8000万。受此冲击,中国移动的市场占有率正在下滑。
在此之前,去年9月中国移动集团数据部年会的报告也指出,由于独立站点强烈冲击,现在移动梦网的用户访问量已经落后于腾讯等,并且正在被3G门户、新浪、空中网、和泡泡网等赶超,
“中国移动在移动梦网有着巨大的商业利益,所以它必须寻找在两方面的平衡。”一位业内人士如是评价。MMDC的研究员谭健强则认为,运营商在媒体化运营中的角色和地位越来越像沃尔玛等巨型零售商
“由于涉及国家信息安全和用户个人隐私等敏感领域,与开放的互联网相比,移动通讯网络是一个相对封闭和监控相对严格的网络,在取得广告资质之前,运营商在媒体化经营中越来越像沃尔玛一样,通过自身的网络平台为用户提供由SP、CP和广告代理公司的媒体内容产品和服务,凭借对网络和用户资源的掌控,参与利润分成,SP、CP和广告代理公司之间的竞争也日益‘货架化’。” 谭健强说
据《经济》调查了解,进入中国移动系统的门槛并不低,行内投资人士透露:“此前国内一家全网WAP资质的SP,平均收购价一般在350万元到500万元之间,但一家全网短信资质的SP,平均收购价一般不会低于1000万元。”
“错综复杂。手机广告业务无疑离不开移动运营商之平台,其中两个最为重要之因素“手机用户数据”和“手机网站运营平台”,移动运营商都有着毋庸讳言之强势之位。移动运营商之策略牵一发而动全局,带来整个产业之格局变化。
监管难题
 利益之争日益突出,运营商的多数举措,如价格、登录方式等的差异,必然会影响行业内其他企业的发展。对行业的监管第三方的参与成了当务之急。
“手机的确是个媒体,但是手机作为媒体的管理在我国是一件很复杂的事情。”中国传媒大学广告学院的副院长黄升民教授则认为,由于部门矛盾,手机广告一直是缺少主管部门,手机媒体监管成为困局
 “在我国只要是媒体就要有相关的的部门管理。现在媒体管理有两大部门。一个是广电,管理电波媒体,一个是新闻出版署,管理印刷媒体,新媒体属于两不管。后来中宣部成立了一个胡联网管理部门,现在上面是中宣部,而手机媒体,一方面作为通信的手机,是由点心来管,另外作为广播式的手机,由广电来管。电波法,也就是广电法和电信法一直合不来,就涉及到广电和电信两边的矛盾,纠缠到手机这里。”黄升民说。
对于监管缺位造成的影响,中国移动二维码平台独家合作伙伴银河传媒总裁李维深有体会。
“手机广告和互联网广告不同,互联网广告不同,互联网有明确的ICP等,手机广告则有很多的方式,比如彩信的方式,短信的方式,基于位置的方式,还有二维码的方式,虽然方式有所不同,但是都是一个媒体平台”。 李维认为,定位不清,使得他们现在都处于边缘位置。
 此外,据《经济》了解,在此次年会上,有关专家也对群发性手机广告侵犯个人隐私权、信息权的问题也提出了他们的担忧。
“如果不从法律法规上对手机媒体制定行业规范,做好监管,维护好用户的个人隐私权、信息权,最终将成为制约这个行业的痼疾。”清华大学崔保国教授如是说。
据了解,为保护信息消费领域内个人隐私不受侵犯,避免企业在互联网用户或手机用户不知情的情况下利用用户的个人资料谋取商业利益,欧盟早在2002年制定了“保护私人信息数据”行为准则。
按此准则,欧洲用户被动接收企业“短信广告”的现象也将成为过去。准则规定,信息领域内消费者的姓名、电话号码、地址、电子信箱、网址等个人资料不受侵犯。只有在互联网用户或手机用户同意的情况下,企业才有权向他们发送电邮或SMS信息。这一准则有利于保护欧盟成员国消费者权益,推动欧洲信息社会向前发展。
显然在监管上我们还有很长的路要走。


2007-09-19 16:31 Wednesday

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外资VC“红筹之路”已成天堑,幸好国内A股市场形势大好,政策障碍呈现消弭趋势
 
如今中国本土A股上市正在成为国际资本退出的新选择。8月27日,广东太平洋技术创业有限公司(下称“太平洋创投”)以远光软件(002063.SZ)流通股东的身份,获得在二级市场卖出部分股票的权利,这是外资VC第一次通过企业在A股IPO实现退出,似乎表明国际资本从A股退出已不存在障碍。
红筹末路
 对投资中国的国际资本来说,2006年的9月8日是个拐点。
这一天由商务部、国资委、国家税务总局等六部委颁布的“10号文”正式生效。文件规定,境外上市企业必须在设立SPV(Special Purpose Vehicle,特殊目的公司)审核批准后一年之内完成资金接收和回流的全过程?
这一新规定意味着企业至少要通过商务部、外管局和证监会的审批,审批程序加长了,红筹模式至少要比以前多花2-3个月的时间成本。
对此业内人士分析认为,新规导致不确定性增大,上市成本上升,外资通过“红筹模式”海外上市退出之路日益变得狭窄。
“新规出来以后,基本上大家做的新架构,都是往国内来做。” 兰馨亚洲副总裁、投资总监杨瑞荣告诉《经济》,除了一些没有资产的,或者是刚刚开始投资的科技企业,还可以通过“红筹模式”来做架构之外,从2006年9月8日开始,国际资本的“红筹模式”之路已经变得艰难。
所谓“红筹模式”,是指境内企业实际控制人以个人的名义在开曼群岛、维京和百慕大等离案中心设立壳公司,再以境内股权或资产对壳公司增资扩股,并收购境内企业的资产,以境外企壳公司名义达到曲线境外上市的目的。
据了解,这种“红筹模式”导致了许多通过“假外资、真内资”的并购行为,实现资本外逃,有关部门对此一直比较关注。
早在2005年,国家外汇管理局就先后两次出台了“11号文件”和“29号文件”,意在封堵资本外逃,但这也殃及一些真正的红筹企业,红筹上市之路一度堵塞,直至当年10月国家外汇管理局出台75号文红筹上市之路才重新开启。
 “10号文”一声令下,VC红筹之路又一次暂时画上了一个句号。红筹难行,国际资本如何退出成了PE、VC的负责人们最关心的问题。
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新的选择
“从9月8日这个文出来以后,基本上大家做的新架构,都是以到国内直接投资来做。” 杨瑞荣告诉《经济》,现在A股退出是国际资本的新选择之一。
与此同时,股改之后,全流通的实现和证监会上市审批门槛的降低,也为国际资本A股退出创造了良好的环境。尤其是中小企业板全流通的实现和《合伙企业法》的出台,制约国际资本A股退出的因素已经逐渐得到解决。
 “7月1日正式实施的《合伙企业法》不仅解决了双重税收问题,更主要的是该法律允许在中国以基于和美国相似的原则以有限合伙制的形式设立私募股权。这意味着,私募股权投资在国内已经基本没有法律障碍。”一位外资PE的负责人说。
“根据现行的法律框架来,A股退出从理论上已经不存在任何问题。虽然兰馨亚洲还没有从A股退出的例子。”杨瑞荣也认为现在A股已经不存在问题。
事实也证明的确如此。2007年8月27日,广东太平洋技术创业有限公司(下称“太平洋创投”)以远光软件(002063.SZ)流通股东的身份,获得在二级市场卖出部分股票的权利。 这是外资VC第一次通过企业在A股IPO实现退出,在中小企业板上市交易首日即上涨127%,为国际资本试水国内资本市场退出画上了完美一笔。
据了解,太平洋创投成立于1994年9月,注册资本1000万美元,IDGVC和二十一世纪科技贸易有限责任分别持有90%和10%的股权。
 火爆的国内证券市场和A股退出高回报率吸引了全球投资者的眼光,包括VC、PE在内的各类外资正在以各种方式进入中国,摩拳擦掌,跃跃欲试。
“我们现在新投的有些企业,当然具体是哪家企业我们现在不便透露,目前正在进行股改或者股改已经完成,准备就在A股票上市。”杨瑞荣告诉《经济》,他们已经非常认真地把A股退出作为一个主要渠道,而且这是未来的方向。
 而8月1日公布的《2007年第二季度中国企业上市研究报告》也显示了这个趋势。数据显示:二季度国内完成境外上市企业21家,与去年同期持平,不过完成的融资额由去年的126.05亿美元下降为114.95亿美元。与之相反的是,企业在境内资本市场IPO的数量出现了较快增长,由去年同期的4家增长至22家,融资金额也由去年同期的4.08亿美元增至89.72亿美元,增长达21倍。
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风险待估
但是一些国际资本也表示了他们对于A股退出风险的担忧。
“我们在4月份研究出一种双行结构,既可以国内上市,也可以去海外上市。这个结构最主要的就是如何来控制风险。因为掌握这个风险是比较难的,这种模式还需要验证。”DLAPiper中国区VC和私募融资业务负责人李大诚在接受媒体采访时说,包括人民币是否能够换成美元打出去,都是大问题。
“再一个就是锁定期,去美国上市一般的锁定期是180天,中国是一年至三年,这对很多VC来说,是一个考验。” 李大诚说。
另外A股的泡沫也是李大诚关心的问题。“去A股上市将会面临新的风险,目前我看到的风险比以前更大。因为A股市场表现好,反而风险大,市场有点不太健康。” 李大诚认为,2005年的11号文、29号文等政策风险对他们来说算是影响小的,而现在一个最大的风险也是新的风险,就是市场的风险,也就是A股泡沫的问题,这是另外一个杀手,是很难控制的。
另据《经济》了解,优先股的权益也是外资VC担心的一个方面。
“外资VC以前大都通过优先股的形式来国内做投资,优先股对投资者可以起很大的保护作用,但我国《公司法》、《证券法》不允许优先股的权益,因此如果直接投到股份有限公司,在A股上市,这些优先权基本是消失的,投资者会丧失优先股权益。”一位外资风投的中国负责人说。
A股退出是我们未来的方向
专访兰馨亚洲副总裁、投资总监杨瑞荣

兰馨亚洲是最早进入中国的一批国际投资基金之一,在中国已经有超过十年的投资历史。曾主导了对携程旅游网的前期投资,并帮助携程于2003年12月在纳斯达克成功上市。也是中国最大的网上拍卖公司―-易趣网的第一轮投资者,并将其在2003年6月以2.25亿美元的企业价格卖给了eBay。

《经济》:根据公布的报告,二季度企业在境内资本市场IPO的数量出现了较快增长,在您看来,企业在境内资本市场IPO的数量较快增长的原因是什么?
杨瑞荣:有风险投资支持。我觉得与国内的大环境有关,与国内大势有关,股改以后,第一是创造了全流通的这样一个良好环境,从VC、PE的角度它能不能退出,有没有良好的渠道;第二就是包括机构投资人和私募,他们的积极性提高了;第三个还是政策上的,以前人们对于中国股市诟病最多的就是审批制度,由于当初设置的门槛太高,许多企业进不去,或者针对许多企业根本就是关闸了,现在门槛降低了,闸放开了,许多优势的企业能够上市,股民也愿意买这些企业的股票。
最后也是最根本的一个,也就是中国经济的增长,随之带动的公司赢利水平、公司业绩都是在提高,这个给股民和监管者都有一个很大的信心。

《经济》:去年9月出台的《关于外国投资者并购境内企业的规定》,被认为是堵上了私募股权基金从中国退出的主要通道。在您看来其中的“10号令”(六部委联合发布的《关于外国投资者并购境内企业的规定》,去年9月8日起施行)对海外PE在中国的运作产生了什么影响?
杨瑞荣:最根本的影响,第一是我想从监管者的角度在某种程度上限制外资的进入,这跟人民币汇率不断提高,人民币不断升值有关系。因为人民币的升值对中国经济的增长影响是比较深远的。第二,国内股市也需要优势企业支持。如果国内的优质企业通过海外“红筹模式”上市,那么国内的股民就无法享受经济增长所带来的成果。
出于这两方面的考虑,政策的出台之前的“红筹模式”现在基本上做不了了。国际资本也开始慢慢想方设法来从中国A股退出。

《经济》:兰馨亚洲大概从什么时候开始考虑从A股退出的?其他外资VC或PE也这样吗?
杨瑞荣:从去年9月8日,这个文出来以后,基本上大家做的新架构,都是往国内来做。因为如果不这样,现在基本上无法在国内投资。当然也有一些例外,如你采用其他一些方式,没有资产的,或者是刚刚开始的高科技企业,还可以采用“红筹模式”。

《经济》从原来采用“红筹模式”到现在的A股退出,对于兰馨亚洲来说,有哪些有利的方面?
杨瑞荣:第一:价值认同得到充分体现。在国内上市,国内的股民,国内的消费者,他们对于国内公司的理解程度应该是更好的,对风险、政策有充分了解,这样他们可能接受一个很的股价。但是,如果你在中国投资,在海外上市,你的股价要得到海外股民的认同,是有一个风险折扣的。
第二:从真正投资本土化来讲,本土化的退出是一个必然的趋势。如果我是美国投资公司,我肯定想的是在美国退出,我不会想着在中国退出,这肯定是不合理的。如果我是中国公司,我的市场,我的运营,我的销售都在国内,那么我为什么要到海外上市?本土化的投资,本土化的团队,本土化的退出,这应该是一个大势所趋。

《经济》:不利的方面又有哪些?
杨瑞荣:不利的方面是法律法规有待进一步健全。以政策为例,我们的政策经常在变,有些变是好的,有些变不一定是好的,这个不断的政策变动,对投资者做投资决策、经营决策来讲,存在许多方面的不稳定因素。这些不稳定的因素对所有的投资人来讲都是不利的。

《经济》:6月份,深圳达晨投资同洲电子 (002052.SZ)的锁定期结束,其收益率达40倍。清华力合投资500万人民币的一家公司于6月底上市首日,市值即达到4亿多元,这些例子说明,A股退出的赚钱效应已经很可观,对于外资VC、PE是否也是如此?
杨瑞荣:对外资来说,有一个更加复杂的问题就是钱怎么出去,只有这个渠道通了,我们才可以说A股成了我们的一个退出通道。光上市是不行的,如果上市后你的钱汇不出去,对于外资来说也不叫退出。但是从兰馨亚洲目前的了解来看,现在这些方面在理论上都不存在问题。根据现行的法律框架来,A股退出已无法律障碍。虽然兰馨亚洲还没有从A股退出的例子。
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《经济》:目前兰馨亚洲在中国投了许多著名的公司目前还没有上市,是否有打算在A股上市,然后退出的计划?
杨瑞荣:有的,我们现在新投的许多企业目前正在进行股改或者股改已经完成,准备就在A股上市。我们已经非常认真的把A股退出作为一个主要渠道,而且这是我们未来的方向。当然有些公司我们也不排斥海外上市。因为每个市场对于不同公司的价值认同是不一样的。
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《经济》:您对中国的外资政策有什么期待?
杨瑞荣:我觉得,相对于外资的企业直接进来并购中国的公司,外资私募基金进来对中国应该是一件好事,应该接着扶持的。首先,我们从来不会去参与企业的经营管理,我们只给企业带来资金上的支持。说白了,我们图的是“利”,我们进来扶持了这个企业发展,但它还是民族企业,还是国内的管理团队和国内的产业。
第二,从民族性来讲,我们进来是要退出的,不会一直控制或是把持这个行业,进而使得相关产业被外资“吃掉”。所以,不管从监管层还是国内企业出发,都应该欢迎外资的私募基金进来,用别人的钱来把自己的企业做好。

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表1:中国企业海内外融资情况统计
资本市场 融资金额(US/M) 上市数量 平均融资额(US/M)
境外市场 43,997.99 86 511.60
境内市场 17,113.47 65 263.28
合 计 61,111.46 151 404.71
表2:2006年境内上市融资数据统计
资本市场 筹资额(US/M) IPO数量 平均筹资额(US/M)
上海证券交易所 15,053.97 13 1158.00
深圳中小板 2,059.50 52 39.61
合计 17,113.47 65 263.28
资料来源《清科——2006年度中国企业上市年度报告》
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2007-08-06 09:35 Monday
张亚玲:冒险者的胜利
 “这个地方会有市场吗?”2000 年,当张亚玲告诉ARCHOS(爱可视)公司创始人 Henri Crohas ,她要把ARCHOS(爱可视)带到中国去的时候,这位“MP4教父”这样问她。那时包括阿尔卡特这样大名鼎鼎的法国公司正在中国战场遭遇“滑铁卢”,而爱可视在中国仅仅只有位于珠三角两个铁皮式外协组装厂。
 张亚玲的回答是肯定的。虽然她知道要让法国领导层相信这个市场的重要性并非轻而易举。但是她用了整整三年的时间,向他们证明了她的这种判断。在此期间她用大量的数据告诉他们,每年中国有多少人买了手机;在北京和上海城市人口中,手机、电视、电脑拥有率分别是多少;中国的互联网用户有多少,宽带拥有率占到几个百分点;北京、上海的家庭结构是怎样的,年轻人占多少比重……她甚至为此据理力争,立下誓言:不成功她就申请离开公司。
 终于,在她推动下,爱可视于2003 年9月携便携式媒体播放器进入中国市场,并在深圳组建法国 ARCHOS(爱可视)股份有限公司代表处。一年后张亚玲受ARCHOS公司 派遣主持代表处。在她统率下,亚洲区销售业绩从2003年的不到集团总额的1%提高至11%,战果显赫,其中2005年,爱可视在中国市场的增长一度竟高达206%。即便HenriCrohas也开始承认“中国是我们最重要的市场之一”。
 “现在让我回过头来看,这是一段艰难的历程,现在依然如此。如果让我重新选择,我不知道是否有信心重新来过。”6月21日,张亚玲在接受《经济》独家专访时如是坦言。
 从力促ARCHOS进入中国市场,到在中国市场一步步扎稳脚跟,再到成为在中国移动数码中高端市场的“领头羊”,张亚玲经历了“七年之痒”,七年中她的ARCHOS亚洲方略日益成熟,如今在她的努力下,ARCHOS正踏上新的征途。
 艰难岁月
 现在回过头来看,虽然已经做了长达三年的准备,张亚玲还是不曾预料,通向中国市场的道路会是如此的艰难。
 2003年春一场孕育于人肺部的疾病,开始在中国南部的城市流行。先是广州,接着香港,后来是北京,没有人知道这场悄悄而来的灾难会持续多久,此时远在遥远法兰西的张亚玲忧心忡忡。
 “我再也坐不住了,当时猎头公司就已经帮我在国内招好了人选,但我根本不知道非典什么时候可以过去,而且已经到了5月份,算算时间,如果再拖就拖到8月份了,年底还如何交成绩给总公司?”张亚玲说,这种焦虑让她无法顾及法国总部阻拦,毅然决定回国。
 于是,2003年5月9日在法国飞往中国的飞机上,多了一个带着夸张“防毒面罩”的“女职业经理人”。
 对于张这次冒险的决定,曾有媒体用一段排比句这样煽情地写道:“她带着爱可视这个经常出现在福布斯等国际著名杂志上、却对国人完全陌生的品牌回来;带着她喜欢的法式碎花丝巾和书籍回来;带着女儿回来;带着那句她坚信的成语'Impossible n'est pas Francais'(Impossible is not French,不可能这个词不属于法国 ) 回来;却把丈夫留在了法兰西。”
 后来的事实证明,张亚玲的这次冒险是值得的。2003年的中国MP3市场,已是千帆竞逐,低层次的价格战仿佛预示着这个市场的终点,如何突破瓶颈,开拓新蓝海,对各个商家来说都是势在必行,张亚玲选择在这个时机提出MP4的概念,进入中国市场显然天机尽得。
 “我们有全球最好的产品,中国有最好的发展, 这我早就看到了。”为了尽快向Henri Crohas证明自己的预言,为了更顺利的让这个市场接受MP4,熟悉爱可视,张亚玲在来到中国之后,做了大量卓有成效的工作。
 她说服曾在联想就职、对中国IT渠道非常熟悉的伍东一,放弃原来稳定的工作,加盟刚刚起步的爱可视中国团队,现在是爱可视亚洲公司的销售总监。她抓到刚从海外回来的前中兴通讯海外代表李琦瑶,如今他成为爱可视亚洲公司的市场总监。
 在他们的努力下,爱可视在中国MP3大行其道的两年里,硬生生地将一个全新的产品概念——MP4成功导入了数字消费市场。并在中国南北市场分别建立了两家总代理,在全国三十多个省市都建立了区域经销商,建立了庞大的经销网络。甚至在西藏、宁夏等边远地区都能找到爱可视的主打MP4产品。
 2004年7月爱可视AV400甫一上市。就得到市场的热烈追捧。2005年,爱可视在中国市场的增长达到206%。“如果有一天要写一部世界消费类电子产品史,爱可视AV400会在其中写上浓浓一笔。”李琦瑶说。
 根据调查机构iSuppli测算,2006年全球MP4的销售量已达5800万台,而2007年这一数据更会增长一倍多,达到1.17亿台。国内市场自从2005年启动以来,已经有40余家国内外厂商介入中国MP4市场,近百种型号的MP4在市面上销售。消费者对于MP4的认知度也在日益提高。张亚玲因此被业内称为“中国MP4第一人”。
 中国对手
 市场的发展永远是变幻莫测,在中国市场尤其如此。
 “当乔布斯在拉斯维加斯发布新款的IPHONE的手机时,在这个市场已经有人开始使用仿IPHONE的手机。”在中国市场站稳脚跟之后,张亚玲开始认识到这个市场的“可怕”。张亚玲所说的“可怕”是这个市场的复制能力。
 “如果不是爱可视在硬盘播放领域强硬的技术创新能力,我根本不敢把MP4带入中国市场。” 显然张亚玲在中国市场面临了更为复杂的问题。
 由于MP4产业还未成型,缺乏统一的市场标准,这导致在中国市场MP4进入门槛较低,品牌鱼龙混杂,发展方向单一,产品同质化严重。到了2005年,众多的品牌已经陷入拼纯制造的价格战泥潭。爱可视拼高端、爱国者走中高端、纽曼则以价格取胜,三分天下的局面也逐渐形成。
 面对中国本土品牌的激烈竞争,尤其是中国对手的价格优势,张亚玲不得不在价格上下功夫。2005年7月,爱可视公司将其主打产品Gmini540从4000元一举调到2990元,一举击破MP4的心理价位。爱可视的产品线也开始向底中端延伸。
 截止到目前,爱可视已经形成了四大细分市场,其中针对年轻消费人群的代表产品是Gmini402,价格在3000元以下;而AV500则是都市时尚消费者的理想选择,价格在5000元左右;针对高端用户市场的AV700,价格超过AV500达到了5990元,堪称成功人士身份和品味的象征;此外还有专门针对中国高端商务人士的PMA400,价格在8000元左右。
 “降价并不意味着爱可视要进行价格战。”张亚玲告诉《经济》,随着MP4整个配套产业链条的成熟,爱可视的成本也在下降,爱可视的降价是在保证其利润的可控范围之内。
 “行业高端者往往充当的是领头羊的角色,却并不一定是这个行业的最大受益者。但它带动了整个行业的发展。”张亚玲认为,前爱可视定位过于高端,受众面狭窄,影响了品牌朝向大众化普及过程。虽然以技术取胜一直是这家法国公司的传统,但是现在必须重视市场。
 “相比较而言,我认为闪存MP4目前更贴近市场,而高端产品却并不能代表大众需求,我们将加强各种可能的合作,以加速产品进入大众市场。”她说。
 改革
 改变已经开始。为了从小众走向大众,张亚玲对爱可视进行了一场自2003年进入中国市场以来最大的改革。
 4月27日,爱可视宣布与国内最大IT分销商神州数码进行战略合作,在MP4渠道布局上结成战略合作伙伴,实现强强联手,将对包括众多二、三级市场在内的渠道进行深耕,打造多层次的销售服务渠道体系,为更广泛的市场和消费者提供全方位的服务。据了解,神州数码在国内市场上具备强大的渠道优势、庞大的IT产品销售网络和覆盖全国的渠道体系,代理商数量已超过6000余家。
 “有了好的产品和内容,如何通过有效的渠道进行推广是爱可视在中国构建本土化战略的第三步骤,此次与神州数码进行战略合作,是我们深耕本土化渠道战略的重要一步。”张亚玲说,在改变原来南北地区两家总代理的渠道模式后,爱可视将用“两条腿”走路,在南方地区选择直供模式,直接供货给各个省的代理商,而在北方地区与商神州数码合作。
 而在此之前,爱可视已与中国视听娱乐第一门户九州梦网展开合作,解决了快速正版音视频下载的问题,避免了版权方面的风险。
 与此同时,爱可视的无线战略也在进行当中。早在去年爱可视创始人兼现任总裁Henri Crohas先生就曾说道:“世界将变得无线,MP4中新技术和新功能的应用将使其内涵和外延得到进一步的丰富,这些新技术和新应用满足新时代人们的新需求,这将是MP4下一站发展的重点。”而爱可视也于日前推出全球技术含量最高的两款能上网的MP4-604WIFI、704WIFI。
 “爱可视今年上市的新品将主力支持WIFI。”张亚玲告诉《经济》,她未来的目标是带领他的团队把亚洲市场做到占整个全球市场的1/3。
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 《经济》:一直以来,您都认为,在全球市场,爱可视的对手只有苹果。那在您看来,爱可视与苹果有什么不同?有人说:“爱可视MP4与苹果iPod的差别,既是金棕榈与奥斯卡的不同,同时也是巴黎香榭丽舍和纽约第五大道的区别。”仅仅是这样的吗?
 张亚玲:与苹果不同,我们是一家专业性很强的跨国公司,我们在硬盘播放领域有一系列的规划,自己的产品线,从MP3到 MP4,它们有内在联系,内在气质也是相通的。十年间我们创造了16个革命性的科技产品,在不同的历史时期赢得了令世人瞩目的“全球第一”,包括全球第一个PCMCIA记忆卡,全球第一个外置式微型光驱,全球第一个硬盘MP3,全球第一台MP4。
 2002年之前的硬盘播放器领域,我们是第一,创新是第二,苹果仅排在第三位。不过,苹果在2002年后强劲的市场表现改变了整个竞争格局,让我们感到了很大的竞争压力,当年爱可视的市值蒸发了10%,股票降到了谷底。这导致的结果,就是在MP3市场一片血红的时候,我们抽身而退,转身去开拓MP4市场新蓝海。在MP4风靡市场的2005年,我们全球市场占有率一度达到了75%,也因此收获了丰厚的利润。
 如果要用比喻的话,红酒和可乐或许更能代表爱可视和苹果之间的差别。爱可视就像是“红酒”,它需要的慢慢品,而可乐则可以大口大口的喝的。爱可视要向苹果学习的是它的市场和营销能力。
 《经济》:事实上,对于销售收入贡献率仅仅1%的中国市场,乔布斯并不认为它有多重要,对于这一点上爱可视怎样看?或者说这个市场在爱可视全球市场中占有怎样的地位?
 张亚玲:很多的西方公司他们看不清中国市场,要让他们知道这一点,并不是一件容易的事,因此这就不仅需要我,还需要我们TEAM的工作证明这个市场多么重要。我不知道为什么苹果认为中国这个市场不重要,乔布斯没来过我知道。我认为如果苹果认为这个市场不重要,其实这可能就错了,中国这个市场,以前我们说它是未来全球十分重要市场,我认为是当今全球最重要的市场。
 现在回过头来看,我们做的比较成功。我都认为:我们公司当时的决策最大的成功之处,就是我们在合适的时机,进入了这了市场,我们坐在这里。我们有了一席之地。如果没有爱可视,这个市场可能会晚出现MP4好几......
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