话说网络口碑营销(上)
西门柳上/文
别跟我扯口碑营销。如果你认为口碑营销就像那些扎堆儿出现的试用类网站所做的那样：让A免费试用，让A写体验文章，然后A可以影响到B、C、D等的购买决策，甚至B、C、D还能继续影响到E、F、G，并以此类推形成链式口碑传播，一副貌似很好很强大的样子。
什么是第一流的口碑营销？
其实这只是个经不起推敲的花架子，根本就不是真正意义上的口碑营销。所谓的通过一个人来影响另外一个人的购买决策，只是片面地在理解口碑营销，以习惯性的思维方式顾名思义了“口碑营销”一把。因为口碑营销绝不是简单的“word of mouth”，第一流的口碑营销根本就不太care是不是人传人了，它“桃李不言，下自成蹊”。
那它care什么呢？
君子为道不为器，它care的只是品牌，因为品牌就是道，像试用网那种口碑营销的模型只是器。所谓“一力降十会，一快降十力，一巧降十快”，第一流的口碑营销当然要直奔品牌这个核心竞争力资产而去。像苹果，它从不刻意地进行口碑营销，但是却产生了“上穷碧落下黄泉”的口碑效应，无招胜有招。这正是最生猛的“品牌为体，口碑为用”。 然而打造像苹果这样一个传奇性的品牌，自然是“殆天命，非人力”。然而苹果只是一个极端的例子，这也正说明了口碑营销的重点不在于各种形式模型，而在于品牌。品牌强，则口碑营销强，如果品牌很弱，口碑营销要想强的几率就微乎其微了。这就是为什么一些经典的口碑营销案例套在别的品牌上往往不一定成功的原因。因为口碑营销的威力，其实全靠引爆本来就蕴含在品牌之中的能量，如果蕴含在品牌之中的能量本来就弱，即使引爆的方式再高明，也不能产生巨大的威力。
口碑营销的核心不是人际传播
所以口碑营销的核心其实不是人际传播，而是要看品牌之中蕴含的能量，要看它与消费者建立一种品牌认同的能力强不强，形象点说就是要看品牌的个人魅力强不强，比如曾经甚嚣一时的经典流行语“不在星巴克，就在去星巴克的路上”就将星巴克的魅力反映得淋漓尽致，使得消费者对它倾注的热情超过其他任何咖啡品牌，因此释放了巨大的口碑效应。又比如品牌代言人之所以有效，就是将明星的个人魅力转嫁到了所代言的品牌之上，所以创业者如果有很强的个人魅力往往是对企业品牌最好的宣传，就像理查德•布兰森之于维珍。
然而在这个广告当道公关横行产品同质化严重甚至slogan都同质化（如阿迪达斯：没有不可能&李宁：一切皆有可能）的时代，建立很强势的品牌谈何容易？更不用说还有若干竞争对手挡道，但这并非说就不要做口碑营销好了，我们不能强求做到苹果那样级别的口碑营销，也可退而求其次。
不过退而求其次的做法仍然不是试用网那种做法，它依然是与品牌血脉相连。
因为口碑营销从来不是为了短期的销售目的，而是始终着眼于长远的品牌。所以退而求其次的口碑营销乃是创建一种充满品牌个性的口碑营销活动，并通过人际传播卷入目标消费者，并与目标消费者建立较强的品牌认同，其核心并不在于人际传播，而在于是否与消费者建立较强的品牌认同。所以一般如果口碑营销活动没有以建立较强的品牌认同为依归，一方面很难形成良好的人际传播，一方面即使形成火爆人际传播局面，也大抵是虚火而已。 这方面成功的案例有：百事的“我要上罐”，招商银行的“红色最和拍”……
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看出来没？这是一个沙发，红得有创意吧