科迪牛奶商丘市场走访及企划建议
文／石高见
一： 市场现状：
今天主要走访了商丘市睢阳区，走访了大约25家零售店，二个大型超市，三个二批，一个经销商。通过走访，发现市场铺货率较高，达80%左右，但每家店进货量很少，最多的一家一次仅进10件，大多进货量为3-5件，市场上90%以上为百利包纯奶，从销货量来看，凯利量贩配有促销员一名，但每天走货量仅为4-5件，绝大为袋装纯奶。
市场上主要竟品为：百利包蒙牛、伊利、夏进、光明、三鹿、花花牛。零售价在1.1-1.2/包，比科迪高出1-2毛钱。其中蒙牛百利包终端进货价折合返利划到18.5-19/箱，零售价在22-21/箱，利润在2.5-3.0/箱，而科迪的利润差仅为：2.0元。
市场反应：产品档次低，消费者拉动力不强，周转慢，利润少，
今天跟随我的访销员拉单量为：25箱，称是较高的一次了，大多拉单量是12箱左右，而其工作时间为上午8.30-11.00，下午工作为：到所负责区域卖场了解情况。
二： 问题呈现：
1. 市场上仅存百利包纯奶，没有辅助产品。如果百利包的销量下滑或其他问题出现，将给市场以致命打击。
2. 产品消费者拉力不强，终端进货量少，周转慢。
3. 渠道终端利润低，大多店主不推科迪，产品被放到角落里，呈自然销售状态。
4. 访销员拉单量低，工作效率低，工作分配不合理。
三：根源探究：
1.乳品进入品牌行销时代，市场主要集中在几个大品牌上，品牌分为知名度、美誉度、忠诚度，科迪作为本地区与品牌，仅有知名度，而随着品牌形象老化，产品又没有什么买点，产品力很弱，在消费者心中逐渐形成了低档产品的代名词，而随着乳品竞争激烈，同质化严重，产品自然不如蒙牛、伊利好卖。科迪所宣传的“健康无价”“绿色快车”更像是一句公益广告，没有一句能打动消费者购买的广告语，而像大品牌如伊利现在也在宣传品质、天然等实质性的东西，而科迪一句空口号，毫无意义。
2. 终端渠道利润低，许多店主不推科迪牛奶，而仅有的几箱牛奶放在角落里自然无人问津。
3. 给终端访销员的培训、管理、激励和压力不够，访销量太少。
四：解决建议：
１．找到一个很好的切入点，从这个切入点出发掘动区域市场的销量，这个切入点可以是：新形象，新产品，新包装，新规格，新口味，新卖点，新渠道，新技术等，形成自己的走量产品、利润产品、形象产品，发展系统产品。
２．改变现有形象，从品质、包装、传播、渠道、卖点、广告语、渠道、广促、管理等上面进行系统性营销传播，把主推品牌背后的理念融入到原有的市场与品牌中去。加大消费者拉力。
３．重新划定不同渠道的利润空间，把利润集中在某一渠道点上， 加大终端推力。
４．对访销员加大激励力度，对他们进行３．４．５管理法，即让三个人拿四个人的公司，用多余一个人的工资去激励他们做五个人的事情。对人员重新分配工作，坚决杜绝他们上班时做其他事情或无事可做。
五：建议方案：
１．市场状况分析：
市场增长空间大，但多被打品牌控制，产品同质化严重，品牌成为消费者选择的关键点。
２．消费者分析：
消费者多为：30-40岁女性，中低收入、中等教育，注重生活质量，生活健康，追求品牌，购买时注重产品质量，理性购买，为自己和家庭购买乳品，关心他们的健康，关心孩子未来。
３. 品牌突破点：
从科迪现阶段的现状（奶源、技术、生产、人员、管理、企业文化等）及竞争状况来看，科迪近几年并不具备做全国性品牌的能力，只能做足做强区域市场，然后再寻求其他突破点。而一个好品牌的推出要重点集中在产品，定位和品牌个性特征，科迪最好定位于中档地方性强势品牌，在品牌个性化特征上要从包装、产品品质、广告、pop、促销、人员等上整合性营销传播推广。逐渐强化这种理念。
４. 产品突破点：
作为定位于一个区域地方乳品企业来说，只能在主推产品上寻求突破，所以我们选择了百利包纯奶和酸奶作为突破点。
本地品牌核心利益点：天然新鲜＋营养
支持点：生态奶源、本地生产、保鲜技术、冷链运输、包装。
品牌个性化形象：健康、物有所值、亲切、家庭幸福、值得信赖。
对产品进行全新包装、全新推广，必要时采用副品牌战略。
其主推产品：袋装纯奶、酸奶和口味奶，利润产品：盒装、康美包纯奶。
５．渠道促销：
制定各通路价格促销利润差，根据区域情况，只满足一个渠道的利润即可。如城区要使零售店的利润最大化，农村市场要使二批的利润最大化。
６.消费者促销：
试饮、买赠、路演、门头、示范店、pop运动，陈列、小区报栏等多种多样，重要的是规划和执行，要进行战略性和整合性促销，即促销要能达到量的长期增长和产品形象的系统化传播。
促销地点应多选择在超市、集市、社区、学校。
