观察:络热点事件何以发酵
观察:络热点事件何以发酵

作者:崇拜摩罗 提交日期:2011-9-24 19:05:00
  观察:络热点事件何以发酵
   如果没有互联网的出现,国内单向度的媒体传播方式不会改变;如果没有国内舆论环境的高压特征,网民不会选择网络作为自己现在最好的爆料出口;如果精英人士不去网络舆论界打造自己的话语权,大众麦克风的特征就不会明显。
   可是,现实世界,没有假设。其实,一切都来得十分自然。
   毫无疑问,国内互联网的媒体特征之所以如此发达,除了人们需要互联网的技术之外,还在于,网络重组了由政府一方面打造的话语权,它把说话的权利赐给了急需表达自己利益诉求的大众。在这种话语权的博弈中,体制面对的是海量的信息发布人,他们是互联网时代话语权的游击队战士。
  今天,几乎每周都有一至两个热点事件,迅速植入大众的记忆之中。而这些热点事件,大多裹挟着汹汹民意,他们不仅仅是为了围观。围观不是目的,是手段,这些热点事件的围观者最关注的,是自己需要满足的利益,如何通过自己的公民声音,促使政府迅速修复公信力,让每个人有机会平等的参与到社会竞争,或者说博弈中来。
  只有清醒的意识到,网络媒体将麦克风交给每个人的时候,辅之以不通畅的民意表达背景,才能获悉,究竟是什么力量,让网络上出现了层出不穷的热点事件,让一件官方或者企业管理层看来微不足道的“小事”,一夜之间传遍大江南北。
  将网络热点事件的传播特征梳理一下,我们就会意识到,互联网的媒体特征一目了然,无外乎啊,海量存储,互动传播,全媒体,异地传播成本低,等等。但它对热点事件的加工过程,在不同的时期,会呈现不同的传播特征。在我的视野之下,网络热点事件发酵,经过这样几个历史阶段。
  第一个阶段,可谓论坛发挥媒体功能阶段。早期的论坛用户,大多为精英人士,他们没有直接的利益诉求,却有对价值观层面特别积极的碰撞和思考。其中不乏一些体制内外的媒体人士和学者型官员和企业家。当这一群体越来越庞大的时候,他们作为弱势群体利益诉求的直接对象,被大众所认同。这一阶段,一个事件要想被放大,首先在于这个论坛的精英群体数量,以及事件本身对推动社会进步的标本意义。像孙志刚事件,在天涯和凯迪这样的社区,关注群体的素质都很高,他们关注这一事件的动力,有着很明确的修复体制合理性的诉求。
  第二阶段,就是自媒体阶段。博客的出现,加之论坛管理的力度,让很多已经从第一阶段争取到话语权的意见领袖,栖身博客。他们愿意在众声喧哗的互联网上发出自己的声音,但不愿意去论坛继续享用普通用户的权限。与其去论坛里一论短长,不如在自己的博客中激扬文字,让粉丝垂青膜拜。这一阶段,论坛对热点事件的影响力仍在,但一个事件热还是不热,加入了另一个参照,就是意见领袖博客对事件的关注,很容易对热点事件起到推波助澜的作用。
  第二个阶段还有一个更明显的特征,就是越来越多的人注意到操纵网络话语权的现实利益。所以,网络推手应运而生。他们不再是那些仅仅有表达需要的群体,他们更愿意通过一些传播手段,控制网络舆论以盈利。
  也就是说,网络话语的第一个阶段,仅仅是现实里的利益诉求。而第二个阶段,网络话语新增了两个群体,一是将自己的博客打造成浏览量不下传统媒体的意见领袖,一个是从商业利益出发操纵网络舆论的人们。
  第三个阶段,就是社会化网络的出现。随着网友基数的激增,网友与网友之间的现实联系越来越紧密,随着开心网、校内网这些社会化媒体的出现,人与人之间熟悉和认识的功能被强化了。紧随其后,微博客的出现,不但强化了社会化媒体的特征,也强化了自媒体的特征。尤其是论坛这种网络媒体形式不能满足意见领袖的发言要求时,它通过传播迅捷和社会化媒体特征,将这些意见领袖重新打捞回大众媒体。
  微博客的出现,让热点事件发热的时间更为之迅捷了,它是一种一点对多点的接力棒式传播,而一个信息源被意见领袖注意到之后,就会形成接力棒的连锁反应。其监管难度可想而知。
  目前,网络很多的热点事件都由新浪微博客这一平台爆料并发酵。相形之下,传统的论坛,已经很难让精英人士去发言了。可是在新浪微博客这一平台上,活跃着各个阶层的意见领袖。微博客既满足了意见领袖以个人为中心的发言方式,比如微博客的粉丝功能。也满足了意见领袖对传播对象的精准性要求。前一点,让微博客取代了博客的功能,后一种方式,让微博客取代了论坛大众化的功能。
  而且,就粉丝而言,他们对意见偶像的关注,既可以获得知识获取的快感,也可以获得直接交往的便捷,还可以让意见领袖通过转发、关注等方式,扩大自己最想扩大的声音。
  与此同时,大批量的意见领袖入住,还可以形成一个强大的意见气候,让同声相应,同气相求的人们更有一种归属感。这样,微博客这一平台本身的媒体功能,就太强大了。
  传播快,熟人传播,这两种媒体功能,不但给了弱势群体一个有效的维权渠道,也让精英群体和草根的互动性更具粘性。我注意到,很少登陆论坛和博客的于建荣教授,是微博客非常活跃的意见领袖之一。他发起的“随手拍解救乞讨儿童”事件,其影响力和操作方式至今仍有示范作用。
  那么,在目前的媒体格局下,热点事件的传播特征,究竟是什么样的?我以为,热点事件被放大,至少有这样两个决定性因素。
  其一,符合网络传播的动力性要求。一件事,对方为什么要关注,不再取决于官方和企业的宣传需要,真正的大众传播动力,就是来自和草根阶层息息相关的利益诉求。所以,我们很容易注意到,越是受官方和企业青睐的事件和人,越在网上被批评的一文不值。所以,有学者总结出,在网民的话语空间里,有一个和政府密切相关的黑五类群体,他们有国企领导、警察、城管、医生等。
  其二,网络推手迎合网络的传播动力,人为的去制造热点。当专业传媒人士有意识的去操纵网络舆论的时候,如果不考虑成本,事件被放大的可能性为百分之百。当下,政府、企业,甚至个人,都有操纵和引导网络舆论的需要。尤其是企业,这种成本低,见效快的传播方式,越来越为其青睐。
  有了这样的网络传播常识性背景,那么很多热点事件,为什么越演越烈,就很容易理解了。
  比如由周正龙引起的网络“打虎”事件,网友们为什么不依不饶?他们关注的不是一个普通农民拍了一张假照片,而是这张假照片背后,官民不同立场的利益博弈。只要官方不放弃以前的利益立场和资源,网民就会对此事不依不饶。即便此时通过封堵有所缓和,但其在网民心中埋下的阴影也很容易成为这一单位第二件可能发酵的“小事”发酵剂。
  应该注意到,这一事件之所以被放大,是由于意见领袖的介入。而意见领袖介入的动力,是因为他们捕捉到了这一事件可能带来的传播动力。也就是说,意见领袖在采纳信息时,更愿意放大那些为网民所关注的事件。可以说,在互联网时代,每个意见领袖,都掌握着热点事件的核按钮,他们熟悉网络传播学规律,也有很丰厚的媒体资源。
  如果说,意见领袖是靠个人魅力引导网络舆论的话,网络公关公司则是靠积累媒介资源,熟悉传播规律操纵舆论走向。而公共公司主要的服务对象,当然是常常处于信用危机的国内企业。
  就企业而言,利用网络公共公司操纵舆论,攻击对手的行为可谓比比皆是。而且,越是大企业,越容易较早的介入网络营销行为。比如前阵子某公司对伊利奶制品的攻击性言论,这就是一场典型的人为操纵舆论的案例。伊利因为防范较早,没有中弹,但圣元奶粉却为此付出了惨重的代价。笔者注意到,圣元奶粉致癌事件早期,很多论坛有过密集型发帖,而本来就对食品没有安全感的网友,很容易被这样的贴文所蛊惑,进而加入批评圣元奶粉的大军。最终,圣元已经百口莫辩。
  当然,有些企业行为是完全可以通过一些努力,让网络舆论得以恢复秩序。比如中石化天价酒事件,由于集团公司最终的果断出手,并对过错的企业管理层进行处理,终于获得大多数网民的谅解。
  
  
  
  
  
  
  
  
  
#日志日期:2011-9-24 星期六(Saturday) 晴
天涯“2016年度十大最具影响力博客”评选

评论人:黑色白莲 评论日期:2011-9-28 10:30
  嗯


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