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品牌统治下的日常生活

作者:梁_捷 提交日期:2009-8-14 0:15:00
书评-No Logo

品牌统治下的日常生活
梁捷

 什么是全球化?什么是垄断资本?什么是帝国主义?当我们看到这些大词时,脑海里多半会浮现出肯德基、麦当劳、可口可乐以及耐克、宜家、家乐福、诺基亚等世界著名品牌。我们也许并不了解中国与美国、欧盟的国际贸易现状,也不了解国际资本的复杂动向,只知道路边随处可见的快餐店,身上的衣服、脚上的鞋子,全都被西方品牌所垄断,这就是资本的烙印,这就是品牌的巨大威力。
 近百年来,垄断一直是经济学家最热衷于讨论的话题之一。垄断即是专卖,即指一家或少数几家企业完全占据了某一市场,从而可以随心所欲地制订高价,歧视销售,强迫消费者接受垄断价格。垄断的成因和表现十分复杂,但注册和经营统一的品牌,拥有一个容易辨识的Logo,往往是垄断的前提条件。
比如我们每天在菜场上买菜,不管蔬菜如何新鲜、优质,都很难扩大影响。不是非常了解市场情况的人,很难比较各家蔬菜摊位的优劣。即使少数人有经验,那也只是“地方性知识”,很难传递给外人。但是有一天,沃尔玛或者家乐福之类的大超市开业,也开始经营新鲜蔬菜,那么这些蔬菜沾了品牌的光,一下子会引来众多顾客。顾客们不知道菜贩的菜是从何处来,也不知道沃尔玛的菜从何处来,但是他们相信沃尔玛,相信这个品牌背后的一切,Logo的价值就体现在这里。
 曾经有人总结,大城市里多数人的衣食住行方方面面都已经为少数品牌所垄断。有人也许会辩驳,我们日常用的牙膏、洗发水、洗衣服、薯片、巧克力乃至化妆品,还是有很多品牌可供选择,不同品牌针对不同的细分市场,也拉开了价格差距,体现出充分的竞争。但是更深入地了解这些产品背后的资本,就会惊讶地发现,原来我们的日常生活已经完全控制在少数寡头手中。我们以为的自由选择,不过是垄断厂商故意给我们制造的假象。
 世界上最大的快速消费品集团宝洁,旗下就有飘柔、舒肤佳、玉兰油、SK-II、汰渍、吉列等数十种品牌,涵盖了我们生活的多数领域。假设你洗发用飘柔,护肤用玉兰油,洗衣服用汰渍,剃须刀用吉列,那么你的生活实质上完全由宝洁这一家公司所承包了。
更仔细地挖掘,以洗发水为例,宝洁旗下就有飘柔、海飞丝、潘婷、沙宣和伊卡璐五大品牌,数十种产品。通过眼花缭乱地广告设计,让消费者产生错觉,以为自己在这些完全不同定位的品牌中选择了最适合自己的品牌和产品,并且产生高度的忠诚。殊不知,宝洁公司早在推出品牌和产品之前,已经针对用户进行了科学的市场调查,摸透消费者的心理。所以上至品牌形象,下至产品的包装乃至瓶子的形状,全是设计的产物,让消费者在不知不觉中落入公司的圈套。
 时至今日,我们付出的消费,其中多数费用已经不再是弥补成本,而是摊在了品牌营销之上,据说有些公司广告费用竟然占到总支出的八成以上。所有的广告,都是为了推广品牌;也正因为有了品牌,现代意义上的广告和营销才变得可能。广告和营销,现在都已是各大商学院里最为核心的课程。换句话说,现在如果做生意,“怎么卖”就真的比“卖什么”更加紧要。
 哲学家鲍德里亚发现,我们生活在一个符号化、虚拟化的世界里,这才会整天对着一个会显示图像和发出声音的盒子(电视),心里想着隐藏在衣服背后的服装标签,看着一串数字(银行账户)而心满意足。当我们坐在星巴克里,打开苹果电脑,用诺基亚手机打电话的时候,我们不是消费产品,而是消费品牌。
 这种虚幻、浮躁、不真实的生活背后,不完全是小资、虚荣和做作,更多的还是不安全感,是对日益复杂的“风险社会”的一种自我保护。对品牌的额外偿付,实际就是风险规避所愿意支付的代价。绝大多数人都愿意付出不多的钱,来换取适度的安心和宽慰。
 许多人表示,如果身在故乡,他们一定会去形态各异的小咖啡馆,而不去千篇一律的星巴克。因为许多小咖啡馆可以提供极具特色的咖啡,环境装饰也更温馨,还有老板与熟客之间的默契,把顾客转换成多年不变的朋友。但是如果身在异乡,他们就会选择星巴克。因为人生地不熟,人们很难找到小咖啡馆,别说在菜单上点出合适的咖啡和蛋糕了。但星巴克的咖啡质量和环境都能得到保证,味道也还过得去。选择星巴克不会冒任何风险,在陌生环境里,牺牲感受惊喜的可能性,换取无风险亦无惊喜的咖啡,往往还是值得的。
 所以大众的感觉是对的。许多品牌在世界各地的生长扩展,实质是利用了经济、政治全球化导致的不确定性,使人们愿意以品牌换风险。品牌成功绝非单纯商业上的成功,与经济、政治以及文化的全球化趋势密不可分。克莱恩即是在这样的背景下,喊出了“No Logo”的口号,抵制品牌在世界范围内无节制地扩张。
克莱恩有多重身份,记者、畅销书作家、社会活动家或者电影制片人。她在这些领域都获得极高声望,故而有“三十五岁以下对世界最具影响力的人士”、“北美左派运动的代表”、全球公共知识分子排行榜第11位等荣誉,但她最著名的观点还是对全球化的批判和发起抵制品牌的运动。
显然克莱恩认为抵制品牌和批判全球化,两者具有共同的逻辑。在一个风险社会里,人们往往把安全感寄托在重金打造的品牌上,然而品牌只是全球资本和传媒联手塑造的幻觉,不可能真正的消除风险。若要重拾安全感,必须重新思考生活的意义。克莱恩指出一条路,那就是简约、自然,回归到纯真的“新节俭主义”生活中。
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克莱恩,《NO Logo》,广西师范大学出版社
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#日志日期:2009-8-14 星期五(Friday) 晴 复制链接 举报


评论人:小转铃 评论日期:2009-8-18 23:22
//下至产品的包装乃至瓶子的形状,全是设计的产物,让消费者在不知不觉中落入公司的圈套。

我刚知道这个事实的时候也很惊讶。不过很快就又回复平静。公司的实质是什么?公司的边界又是什么?P&G的各品牌之前是否真的能实现“统筹设计”?

高度虚拟化的消费需求来自于全球化的不安全感,这个很make sense
评论人:apollodream 评论日期:2010-4-23 22:19
好久没更新了


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