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康泰纳士的典型读者
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作者:令狐磊 提交日期:2008-6-27 20:04:00 | 分类:杂志的未来 | 访问量:14253




康泰纳士(Condé Nast),这个可能是全球影响力最大的杂志集团,在他们2008年的集团宣传广告攻势“The Point of Passion”中,饶有心思地为它们集团下的各个杂志及电子杂志度身定造了一系列的广告。

这组广告对于康泰纳士来说,是绝对心满意足的实力展示以及他们对世界各路精英读者的全方位吸引力;但即便抛去商业元素,对于全球杂志趸而言,这组系列广告由于大多力邀名人出演“reader”角色,画面出现的名人在他的生活状态中翻阅杂志的景象,这种画面也是日常所非典型的,但康泰纳士依然煞有介事地宣扬他们的杂志气质与名人之间的“亲密关系”,从而呈现出一系列“典型读者”的众生相。

对我而言,这组广告片提供了一个以“典型读者”的典型场景和身份的切入角度,通过这个角度,我既可以通过一个寻常观者的角度来感受这些杂志试图传达的信息,也可以从中感受一个杂志集团如何让它旗下的各种刊物争奇斗艳,从而奠基一个庞大而富有生命的杂志集团。

在杂志领域,典型读者是一个非常有趣的社会学命题。它是一个在现实不会存在的角色,因为杂志的出版人与编撰者将他们对这本杂志定位的最理想状态都涂抹在所谓“典型读者”身上,但他们又相信这人不会是泡沫,他虽然在现实找寻不到,但你我都相信:它是存在的,是不是?这种过度定义受众的现象,在其他媒体领域并不多见。但对杂志行业,它成为了常规项目。

康泰纳士在这组广告攻势中,正好演绎了这种典型读者代言的状态,它充满危险,所幸的是,他们是基本成功的,他们的读者中也并没有多少像我这样过度诠释的家伙。无论如何,这样的家伙不会是典型读者,但谁又可以说我不是呢?

此时,我已经迫不及待希望尽快地描绘这些“康泰纳士的典型读者”们所带来的最初印象了——



它不仅仅是一本杂志,它是一个缪斯
The New Yorker/《纽约客》

在本系列广告中,《纽约客》是最为让人惊艳的。一方面,这在说明了这本美国人文杂志在集团中的重要性(他们是在1983年才收购进入纽豪斯的集团的),另一方面也在呈现出他们对于这本杂志的气质演绎,并非让它只停留于文化刊物的气质。选用演员Mary-Louise Parker出演一个正在舞台上彩排的华丽缪斯,华丽的巴洛克歌剧院后台,考究地选用了一期封面插图是一个气度不凡的绅士形象,营造出一个巨大的戏剧反差,散落一地的绳索在谬斯的身后延伸至更为复杂的背景,则试图在呈现这本杂志对悬疑人生的解剖力与热情。那双藏在桌子底下没有主人的美丽高跟鞋更在引导着读者将疑问回到这本杂志身上去。

读图说杂志:《纽约客》是精神的、高贵的、雅致的、神秘的、悬念的

它模糊了杂志与知己之间的界线
Vanity Fair/《名利场》

《名利场》在此忽然低调。代言人是设计师Diane von Furstenberg,而非美国权倾一时的政客、贵族王子或是好赖坞顶级明星。杂志很自然地怀抱在Diane怀中,也在呈现出它的主题广告语:知己。后面那桌亲密会谈的景象延伸了这个主题。当然,红酒与高级餐厅的摄人艺术氛围仍然在呈现着这本杂志的高贵气质所在。在这个广告中,同样呈现了《名利场》的行事准则:有选择的、有所求亦有所弃的。选择作为“知己”的模糊定位,也表明了他们的态度。

读图说杂志:《名利场》是有态度的、上流社会的、高雅的、餐桌话题的、社交的

一半是杂志,一半是副驾驶
Wired/《连线》

技术先锋理查德·布兰森(爵爷?),维珍的创办人,梦想家,然后是《连线》的读者,坐在他梦想的登月航空器上,酷蓝色从太空舱渲染到他的服装直至蓝色的杂志封面。作为技术先锋文化的承载者,《连线》在此广告中营造了一个虚拟的太空时代,而果敢抛弃了可能还是很多它的典型读者正在身处的现实空间:一个吐着热气,正在处于超频状态的电脑主机以及围裹在庞杂电子线路网中的一个技术发烧友的极客。

读图说杂志:《连线》是超越技术进行时的、梦想的、玩酷的、技术英雄主义的


作为委以重任的配件
W/《W》

扮演人演员Christina Ricci的身体姿态与理查德·布兰森一脉相承,只不过空间被置换在一辆正在被娱记追击的车内。她形势处境颇为紧张,但并不窘迫,反而将双腿凌挂,玉腿微张。她摊开了《W》杂志,但并没有在阅读,脸朝正面,露出自信而满不在乎的神情。《W》在近年主攻高端配件市场,以此呈现出它与VOGUE的区别,在这个广告中,同样展示了这一点。用车窗玻璃隔绝捕风捉影者,显示了他们的自我不凡的姿态。而自视为配件,可能并不特别准确,但这也正好显示出它在时尚工业的搭配性。

读图说杂志:《W》是超越时尚的、自我的、自我欣赏的、反潮流主流的
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不仅仅是阅读,它更是通行的仪式
Vogue/《时尚》
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作为超级模特,同样是超级母亲的Natalia Vodianova手抱着她的宝贝,同时还手捧着一本有她作封面的Vogue。卧倒的鞋子削减了高跟的杀伤力,让画面保持了流线体躺椅的柔和,而位于中心点的奶瓶更显示了养育宝贝已经成为名模的日常生活。《时尚》在此广告中并非浅薄地呈现模特的浮华虚假生活,反而是逆向找寻一种“通行证”,力图让这本历史悠久的时尚杂志呈现出经久不衰的生命力:时尚是通行法则,足以传宗接代;《时尚》更是一种杂志阅读的仪式,唯有它才是时尚代代相传的承载品。

读图说杂志:Vogue是传奇的、名模人生的、时尚渗透性的、维系时尚经典的

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他们就活在它的页面里
Architecture Digest/《建筑文摘》

一个属于现代主义者的庭院,著名建筑师Richard Meier惬意地半倚在他的园丁车驾驶座上,作为Architecture Digest的读者,他自然地微笑着,一如他穿的皮鞋自然地拖沓着,裤子也很恰当地随意地卷了起来,似乎是作为他真的要去做园艺的明证,身后的水管、耙子、筲笊更是在引证他今天的工作不是去做建筑设计,而是经营他自己的大宅子,然后看能不能登上Architecture Digest,让大家分享一下什么是现代主义的终极住宅。但他左手的两条铂金镯子出卖了一切,他并非是要真的自己去做修理身后那片一眼无垠的草地和清澈的游泳池,他是富豪级人物,他们的生活不在现实,他们的生活藏在金银屋内,当然,也在Architecture Digest中被精选呈现出来。

读图说杂志:Architecture Digest是富豪的、极致生活的、享受的、乐天的、设计的

不仅仅是外形,它是生活的一种方式
GQ/《GQ》

毫不客气地说,在这组广告中,表达效果最糟糕的一个便是GQ,至少与它的鼎鼎大名并不相称。左半版,似乎是GQ的时装栏目呈现的衣柜局部,但这个显得糟糕而简陋,那一排如出一辙的褐色皮鞋更是画面中的垃圾,而那几盏白色灯泡装饰的梳妆镜与旁边衣柜仿佛是两个世界。右半页,似乎也好不了多少,故意出镜的灯光道具又刻意又勉强,又是演员又是音乐家的Terrence Howard想在布鲁克林桥下感受“阳光沙滩”?而且是穿着全套西装领带?名声极低的他至少不该是GQ的范儿,而他将GQ拘谨的折叠呈现,不知道他想将杂志作为他的爱人还是婴儿。只能说明这本换了主编,至今仍然左右不定的新男人风格下的GQ,仍然不知所云,从广告语就呈现出来了。只有后面的纽约城,依然在目。

读图说杂志:GQ是男人的、生活姿态的、讲究衣装的、什么男人都可以变得GQ的、大都会的、试图革新的

作为一种维系终生的吸引力
Glamour/《魅力》

她是贵妇,所以不用坐在驾驶位;她有魅惑之力,所以得以拥有一个非凡才华的篮球明星作为老公;她有才华,足以凭借《绝望主妇》的精湛演出风靡全球,当然这辆华丽红色名车最终被篮球挡住了。女演员Eva Longoria Parker在那夕阳斜照的郊外别墅前,在她的车上翻阅Glamour,故意扔放在地上的要出行所用的袋子证明了她也是一个大忙人(或者叫:女强人),但优雅的时光在杂志阅读时刻更吸引了她。

读图说杂志:Glamour是女性的、已婚的、贵妇型的、女强人偷闲的、绝望主妇的

明天我要嫁给你啦/
两者不可分/
不是破釜沉舟,而是海枯石烂

Brides/《新娘》
Elegant Bride/《优雅新娘》
Modern Bride/《现代新娘》


老天,这个集团一定是一个奉行结婚主义的传统家庭观念的、保守的集团,他们有三本关于新娘的杂志。其中的分别是什么,我想单独从杂志名字上,绝对能让要准备婚礼的新人们难以踌躇再三。结婚显然是一件复杂的事情,从这几本杂志就可以看出来。但这三张各有风格的正或许能折射出一些区分彼此的信息。Brides显然更为主流,因为是人所尽知(至少是要结婚的人)的婚纱设计师Vera Wang作为它的代言者;Modern Bride或许是新派的、追求个性的,代言人选用了一个明星婚礼规划者、时尚导师,显然是个性定造主义的婚礼杂志;Elegant Bride相对来说,或许面向的更为传统的、偏爱纯粹爱情的新娘,于是连结晶品——小孩子,也在选婚纱的时刻就梦幻般出现了。

读图说杂志:《新娘》是全面的、有效的、简单的、人生中总会买一本的;《优雅新娘》是纯粹的、专一的、家庭观的、可以是处女的也可以是奉子成婚的;《现代新娘》是设计的、炫耀的、时尚的、名利化的。


并非承诺,而是强迫/
持续追逼,坚持到底/
一旦他们捡起来,就再也不退出

Golf For Woman/《高尔夫女士》
Golf Digest/《高尔夫文摘》
Golf World/《高尔夫世界》

老天,这个集团的老板们肯定非常热爱高尔夫球这玩意,不然也不会出三本高尔夫球杂志。其中的分别是什么,我想也许也可以问问已经做不了演员的球手Sharon Stone,CBS名嘴Jim Nantz和名球手“大白鲨”Greg Norman,他们可以演绎出其中的不一样。前者显然是初级选手,更像是个强迫症之下的时髦行为;中间者显然更专业得多,连广告语都渗透了高球的术语又正好与身份匹配;后者则更是顶级发烧友,为商业化、全球化,连身处空间都变成了全球移动的私人飞机。

读图说杂志:《高尔夫女士》是女性的、广泛兴趣的、指导型的;《高尔夫文摘》是专业的、技术派的、装备的;《高尔夫世界》是顶级专业的、奢华的、旅行的、全球球场的、成熟的、智慧的。


他们成为一体/
不是状态,而是永远/
一半是形象指导,一半是最好朋友/
不是一本杂志,更是一个忠贞的伴侣

SELF/《悦己》
Seventeen/《十七岁》
Allure/《诱惑》
Lucky/《幸运》

女人始终是杂志最好的朋友,康泰纳士显然是最信赖这一点的。于是它的女人杂志们也是最重要的盈利产品。但这些产品显然是缺乏深度的,从它们那些或拗口或无聊透顶的广告语句上便可见一斑。宽恕我吧,我从这些广告语和画面中,几乎看不出太多她们之间的读者区别。除了是年龄上明显低一点的Seventeen,更讲究自我健康状态一点的SELF,更强调购物一点的Lucky。

读图说杂志:SELF是单身女性的、注重心灵的、身心一体的、大都会的;Seventeen是少女的、分享的、快乐的、我一代的、都是要看的;Allure是少妇的、享受的、私人的、美容的;Lucky是购物主义的、知性的。

他们追随它,直至世界的尽头/
他们从每一次遭遇中获益

Conde Nast’s Traveller/《康泰纳士旅行者》
Conde Nast’s Portfolio/《康泰纳士宗卷》

人有我有,康泰纳士也是一个热爱后发制人的集团,他们在某一类别的杂志前,加上集团LOGO,便信心保证地出版了。《康泰纳士旅行者》早已存在,如今已经颇为成熟,不仅盈利保证,更时不时获业界评比奖项;而在新形态商业杂志成为新阅读形态的时候,Conde Nast’s Portfolio也尝试在分薄Forbes、Fortune这些老牌财经杂志的利润。

读图说杂志:Conde Nast’s Traveller是全球公民的、旅游行动主义者的;Conde Nast’s Portfolio是新企业家的、家庭与事业并重的。


家庭的一分子
Cookie/《曲奇》
广告将温馨的中产的一家大小都带出来了,只是床上并没有曲奇。
读图说杂志:家庭主妇的、养育的、父母的、中产的

每一页都是饕餮的
Gourmet/《美食与美酒》
非常高品质的一个广告制作,包括远方的野雁都成为画面中的不可缺少的单元。杂志对美食的细致在此只是惊鸿一督。
读图说杂志:品质的、美味的、野趣的、体验的

他们将注意力放在每一个个体
Details/《细节》
一本非常注重内在的杂志,这个气质在整个集团显得特立独行。
读图说杂志:老到的、不羁的、洒脱的

不只是一本杂志,还是一处住的地方
Domino/《多米诺》
虽然名字源自柯布西埃,但这本空间杂志显然比《墙纸》差太多了。
读图说杂志:趣味的、多变的

一旦得到,就永不放手
MEN’S VOGUE/《男士时尚》
除GQ之外另外一个比较糟糕的广告,难道男人除了将城市踩在脚下和收藏一些奇怪的骷颅头之外,就没有别的值得去抓的东西?
读图说杂志:附带的、古板的、老成的

他们的基因在我们的超连接中
Style.com/时尚网站
值得注意的是,时装设计大师Marc Jacobs充当了这个网站的广告代言者。
读图说杂志:时尚的、全球的、打破藩篱的

一旦开启,窗口永不关闭
Wired.com/连线网站
富有野心的一个广告,展示了他们在对平面无望之后,打开的另一扇更有远景的窗户。
读图说杂志:过于野心的、过高期待的、无限可能的


更多图片可至:
http://www.huabook.com/?1103

#日志日期:2008-6-27 星期五(Friday) 晴 复制链接 举报

评论人:天涯网友(游客) | 评论日期:2008-11-11 10:46

磊哥

有平面广告设计,不妨叫我试试

7:30视觉设计事物所 13522200454 01051270125




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