书展回头说书业营销
作者：
飞天红猪侠 提交日期：2009-8-23 14:31:00
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小猫钓鱼/文（请勿转载）
刚开完一年一度的上海书展，今日本地一欲比肩“纽约书评”的媒体发了数则圈中人的侧记。媒体人和媒体人周围的爱书人，不乏知道些内幕的，这自然强于“民科”人士，但这类八卦终究仍有点隔靴搔痒。比如敝社冲上畅销书排行榜第一名的某书，引述另外一家出版社的编辑认为“从签售的时间和现场的情况来看，那绝对是不可能的，除非有人一下子买几百本”，还真说对了，就有一百本一百本买的。女作者是呼风唤雨的人士，看签售来捧场的角色即可知，你管得了？
就俺过来人的感觉言，真是领教了卖畅销书的刺激。种种营销手段，不仅仅是吸引读者人气，更关键是提振出版业内人自己的信心，不至于面对夕阳产业束手叹息。（这是一个技术性的话题，抽空再详写。）然而，说到排行榜，真是不能算数——在媒体公布的不能算数，内部流传的也不能算数，最后算上偷书贼，估计连统计的人自己都不能算数。在中国卖书，糊涂账是难免的事儿。且不说很多民营小店还在手工做账，就是那些大书城，POS机的数据也只能管到过POS机的部分，卖场存货多少、大库存货多少、发行物流存货多少，都说不准。至于“社店通”、ERP，这些都还停留在理想阶段，不提也罢。
再推而广之，有多少百货零售业习见的营销手段在书业不能用？我这两月的经验所及，那是不少了。最明显的是打折方式很单一，一般都是在计算机销售系统上设置一个固定折扣，全场一刀切。成衣店那种买两件，第二件半价的促销，显然没戏了，说是电脑没法识别哪个是第一件，哪个是第二件！还有就是超市里那种抵价券基本上不能用。这有实例。为了暑期重点推本1100多页的大书，俺和同事设计了一个抵价券，印在试读本上。但是问了沪杭不下七八个书城和地标书店，只有两家愿意“试试看”。其他的，要么迷信计算机收银系统“真不二价”，说没有先例为单本书搞限额打折（限时倒是可以的，反正今天一刀切下去，过几天可以再切回来），要么担心收银员搞乱吃赔账，要么嫌麻烦或自以为牛气不在乎折价促销效果，直接say no。愿意试的，也是靠人力，得专人负责一张张点数。其实，这种东西，完全可以像屈臣氏那样，单独印个条码，要抵扣的人扫那个条码就OK。并不是很难的事情吧？
这就推导出另一个问题，涉及书号制的又一重影响。图书业对书号管制之牵一发而动全身，大概无出于敝国者。出版方面的流弊我这里不说（谈开了话就多了，也没啥新意），只说书进了发行销售领域，书号问题麻烦也不少。按照绝大多数书店的做法，在计算机系统里面，ISBN书号是比书名、作者、出版社更关键甚或是唯一的书籍识别载体。（这点即使在豆瓣也是一样的，书名啥的谁都可以投票，但是书号绝不能换。）按说也没事，超市也都离不开扫描条形码，但他们对待条码就比较灵活，大量的生鲜、散装、打折商品，都是店里自己做条码。而书店呢，有卖书人想过为一些特殊要求的书特制条码吗？当然，书店对图书品种是有个门槛要求，上了一定面积一般就要维持若干千、若干万个品种。于是乎，在有几十万种图书的店里，对于一般营业员，基本上除了电子枪扫出来的书号，其他信息六亲不认。可现在是什么年头？图书零售业，尤其是实体书店，已经到了生死存亡的关头，是不是该变通一下了？
再说下去，就是更多根子性的问题：代销退货机制，固定定价，成本核算模式陈旧僵化，做书利润薄，营销宣传水平低，行业人才流失，阅读人群锐减，代替性阅读方式涌现，纸质书的用纸、印刷、物流成本日渐高涨……在这样的背景下，再加上官方的审查和管制，这个行当给人的前景要乐观也难啊。
好在现在有了数字化出版的曙光，关于是不是应该拥抱kindle们的话题，下回再说。
