刘祖轲教授——中国系统营销理论的创导者

　　　　从一名普通的篮球运动员到一名拥有众多球迷爱戴的国际体育明星，姚明成为了中国人的骄傲，感染了亿万中国观众，赢得了世界的赞誉；据《2010胡润百富榜》称，2010年姚明的身价已达10亿美元（姚明的商业活动主要分为三类：一是，商业代言；二是，投资；三是授权业务），也成就了民族的“姚品牌”。
　　　　姚明究竟凭借什么一步步地走向世界、走上高峰？衍生而来的“姚品牌”又有着怎么的精神内涵？值此姚明退役之际，南方略咨询机构总经理刘祖轲在此发表一些观点，以表对姚明的赞赏与尊敬，也对中国营销人士呈上一些借鉴。
　　
　　　　一、正气的品牌精神
　　
　　　　姚明不管在生活上还是赛场上，一直都表现很好，关键时刻奋不顾身，见义勇为，秉持正义的正直品格，具有热爱社会、乐于助人的高尚情操。在这个大型的环境中，姚明能够自我调节，适应环境，能做到毫无绯闻，敬职敬业。这些都离不开他身上具有正气的精神。
　　
　　　　营销人员要想做出一番业绩，拥有一股正气是成功之始。责任感、使命感是正气精神的集中体现。营销团队须担负起公司的营销战略目标，时时刻刻都拥有市场竞争带来的紧

　　如果李宁卖得和耐克一样贵了，你会买谁了？相信这个问题并不难回答。然而，问题的关键是：为什么消费者特别是90后愿意花更多的钱买耐克而不是李宁呢？
　　
　　试想一下，当消费者走进专卖店的时候，面对琳琅满目、各式各样的运动用品，他们将如何做出选择？年轻人一般对产品的外观设计比较重视。对于外观设计，1000个人眼中有1000个哈莫雷特，每个人的审美观各不相同。耐克、阿迪达斯、李宁虽然不尽相同，但并没有明显的美丑之分，显然，产品设计并不是李宁落后于耐克的关键因素所在。
　　
　　李宁虽然是国内运动品牌的领头羊，但在国际市场上并不如耐克和阿迪达斯，李宁毕竟比他们要起步晚，没有先入为主的优势。然而，耐克创立于1963年，而阿迪达斯创立于1920年，但如今世界第一运动品牌是耐克而不是阿迪达斯，可见，后来者的身份也不是主要原因。
　　
　　那么，李宁究竟在哪些方面败给了耐克？
　　
　　第一败：品牌形象相形见绌
　　
　　李宁不及耐克、阿迪达斯等国际大腕，首先表现在品牌形象方面。
　　
　　无论在地球的哪个角落，一提起耐克，几

　　　　近日，央视曝光了东莞家具制造企业达芬奇的造假事件，作为国内高档家具领军企业之一的达芬奇却是个伪洋品牌；为此，达芬奇也付出了沉重的代价，被迫停产关门。
　　
　　　　“意大利”卡尔丹顿、“美国”骆驼皮鞋、“日本”味千拉面、“法国”合生元，类似达芬奇的假洋鬼子品牌比比皆是，南方略营销咨询机构领军人物、中国系统营销第一人刘祖轲忍不住想问，它们未来的路在何方？
　　
　　　　中国为什么盛产“洋品牌伪军”？
　　
　　　　首先，我们应该弄清楚一个基础性问题，那就是为什么中国企业总喜欢伪装成洋品牌在市场上搏杀？
　　
　　　　最简单的说法就是，消费者购买的并不仅是产品本身的使用价值，还有附加在产品上的无形价值。这种附加价值除了产品的质量和售后服务外，更包含了诸如品牌价值等多种看不见的因素。达芬奇打着意大利家具的名义更容易让消费者认为这是高档进口家具，进口代表着高品质，自然要比国内家具更具高端吸引力和和更多消费者的信赖，这才更符合高档家具的身份，高价的达芬奇才卖的出去，厂家才能获得最大的利润，这也是厂家最原始的出发点。　　
　　
　

　　　　对于大众消费者而言，我们日常所接触的更多的是快消品，对工业品接触较少。工业品因其用于社会再生产，面向的是企业，而快消品面对的却是成千上万的大众消费者。二者客户群的本质不同导致了其在营销理念、思路、手段上的差异化。如果把快消品与工业品以拟人的方式加以区隔的话，南方略营销咨询机构领军人物刘祖轲认为：工业品品牌是公的，快消品品牌是母的。
　　
　　　　男人与女人因其在家庭、事业、社会中所担任角色以及与生俱来的生理差异而导致男人与女人在思维方式、行为方式上的不同。在面对压力、面对残酷竞争的时候，男人更多的是主动出击、主动担当，做的多而说的少，讲究以实力说话，不断“修身”、不断奋斗以获得事业上的成功、赢得社会尊重，“男儿有泪不轻弹”是对大男子勇于担当的光辉写照。而女人则以柔为美，感性、善变、被动接受等。在面对压力、困难、危机时，发发牢骚、哭诉哭诉、眼泪盈眶等都是正常现象，因为女子的柔美才凸显出男子的担当。下面我们将以拟人的方式细说工业品品牌与快消品品牌在建设上的不同。
　　
　　　　一、营销思路上：主动出击与被动挑选
　　
　　　　菲利浦.科特勒认为工

　　　　一、项目背景
　　　　成都剑桥家具有限公司从86年开始建厂，历经了24年的发展，现在已获得“四川省名牌产品称号”。剑桥家具先后开发出近十个系列产品，公司在产品研发、生产质量上具有很强的市场竞争能力。但另一方面，公司的销售业绩多年徘徊不前、客户忠诚度低、品牌影响力小，公司深刻认识到在新的经济环境下，提升公司品牌形象，打造品牌核心价值，是公司获得飞跃发展的必经之路。
　　　　二、主要问题
　　　　定位：缺乏明确的品牌定位，缺乏有效的品牌传播语。
　　　　口碑：产品质量口碑不错，但品牌口碑以及服务尚未得到认可。
　　　　服务：服务体系薄弱，经销商对服务意见大。
　　　　形象：建立了终端形象，但并未形成差异化，尚未建立品牌形象。
　　　　三、解决步骤
　　　　1、推出新品牌，采用复合品牌策略
　　　　由于剑桥品牌缺乏系统规划并且难以注册，南方略与剑桥公司商讨之后决定推出新品牌——名度。剑桥品牌维持基本现状，以保证公司业绩的稳定发展；推出名度品牌，以降低公司未来的风险。在具体运作上分为两个阶段：第一阶段主要采取双品牌（剑桥+名度）模式

　　
　　
　　　　一、项目背景：
　　　　好之纸尿裤的前身是妮贝贝纸尿裤，是重庆百亚卫品有限公司旗下三大品牌之一，2009年重庆百亚公司投入巨资，购买意大利一流纸尿裤生产设备，决心全新打造纸尿裤品牌。2010年，重庆百亚卫品有限公司找到重庆南方略咨询公司，希望能够系统的提升好之品牌在市场中的品牌形象、提高营销队伍执行能力，南方略在与百亚公司合作了销售业务流程后，对好之品牌的营销体系建设非常了解。通过为期三个月的市场调查、产品策划、队伍建设等工作，确保了好之品牌的成功上市，并取得了非常好的业绩，2010年好之品牌销售实现业绩1个亿，与2009年相比，销售增长了300%。
　　　　二、主要问题：
　　　　1、妮贝贝产品老化、品牌老化，品牌形象口碑差；
　　　　2、营销队伍销售积极性不高，百亚公司是以卫生巾为主要产品的卫品企业，纸尿裤一直处于公司的边缘地位，营销团队对纸尿裤关注度低，销售积极性差；
　　　　3、缺乏系统的营销传播活动，公司的资源主要集中在卫品上。
　　　　4、缺乏专业的销售技能与队伍，纸尿裤与卫生巾虽然有相关性，但是其目标消

　　　　作为一家身处“中国铝材之都”的飞速发展型企业，皇派金门业（香港）有限公司的下属公司——佛山市欧者家居实业有限公司只用了3年的时间，便将其下属“皇派金门”品牌培育成为铝合金门行业的佼佼者。皇派金门品牌的成功，既为企业的下一步发展奠定了坚实基础，也使欧者更迫切地图谋更高层次的发展。
　　　　经过金融危机的全面洗礼之后，欧者企业自身在运营过程中自发形成经验积累和操作惯性，却再也无法继续支撑品牌的发展。皇派金门已经在产能受限、地面网点惯性扩张和盲目圈地运动中迷失了战略方向。
　　　　朱福庆董事长出于对品牌长远发展的考虑，于是与南方略国际营销&品牌咨询机构结为战略合作伙伴，以品牌战略为中心，希冀借助南方略十年的品牌咨询经验，将皇派金门塑造成一个具有强劲生命力的品牌，在尚未发育完全的铝门市场上领跑。
　　　　身负如此厚望与使命，南方略全面开展了皇派金门品牌升级“四创工程”。
　　
　　创伤篇：一年一个样，三年大变样
　　　　南方略项目组携手欧者公司，以问卷调查、深度访谈、消费者座谈会和街访等方式，将定量研究与定性研究相结合，对皇派金门品牌进行了全面的体

　　　　中国籍网球选手李娜夺得法国网球公开赛女子单打冠军，这是中国乃至全亚洲选手第一次荣获网球大满贯单打冠军，是网球运动的至高荣誉。网球与足球、篮球并列为世界三大最受欢迎球类运动，这也是中国网球选手第一次登上主流体坛的最高领奖台，在世界体育影响力上亦算是最具突破性的一次。从另外的角度来看，“李娜成功”非同小可，这绝对是给中国企业上了一堂生动的课。
　　　　李娜的成功才是真正的国际化，大满贯网球比赛作为世界网球运动的最高舞台，集中了全世界网球迷的目光。在这一舞台上，亚洲人通常进入单打八强、四强都是历史性突破，更遑论获得冠亚军了。正是由于全世界球迷的高度聚焦，在大满贯比赛上获得冠军其效应可能远远超过奥运会上折金。而且李娜的夺冠之路堪称完美，先后干掉了夺冠大热门科维托娃、阿扎伦卡、莎拉波娃、斯齐亚沃尼，个个都是世界排名前十的种子选手。为什么说李娜的成功才是真正的国际化？因为李娜是在一个世界主流的运动项目上，可以说用了最好的网球技术和心理素质击败了当今网坛最顶尖最主流的竞争对手。早在十几年前我们很多企业都叫嚷着国际化战略，其实还没有任何一个企业真正做到了国际化。南方略领军人物刘祖轲认为

　　很多企业为了提高市场业绩，采取开拓新网点这种短视的方法，市场已在不同行业一再证实，靠招商的“一招鲜”手法来架构和运营整个营销系统，对企业的生意发展将是一场灾难。
　　
　　围绕上海战略市场业绩一直萎靡不振的问题，公司管理层争论不休。品牌总监总是认为，上海公司目前的精力应该大力招商和开拓新网点，现有网点的生意提升无足轻重。但是，这是一种过于短视的打法，市场已在不同行业一再证实，靠招商的“一招鲜”手法来架构和运营整个营销系统，对企业的生意发展将是一场灾难。
　　
　　目前的现实是，上海市场迫于网点太少的压力，前面三任总经理都在马不停蹄的谈进场、开新店，但投产比严重失衡，新店开一个死一个，新经销商落地一个流失一个。上海市场几乎成为所有大区经理的噩梦，更是老板心中难以释怀的心病，连连叹息说上海市场“水太深”，然而，果真如此吗?
　　
　　关注更为根本的系统问题
　　
　　市场真相往往隐藏在暴露最为激烈的市场矛盾与大区经理的欲盖弥彰之中。每一任上海公司总经理，几乎每天都要被经销商与公司之间的利益纷争、临期和库存产品清理、退货与断货、渠道及事业部

　　2007年8月，南方略公司有幸认识乐健公司赵董事长及邝总等一行5位，也非常感谢董事长的热情接待。在初步的交流沟通中，我们也大致的了解了乐健公司产品咖啡含片的一些生产经营情况。乐健独创的原味咖啡口含片，在国际食品展览会上屡获金奖，现已经拥有该产品合法生产、经营权的企业。也是国内国际上第一家宣传和销售咖啡口含片概念的公司，并拥有稳定的生产研发能力。但是我们从市场的调研得知，无论是品牌知名度还是产品的销售状况都可谓较低和刚起步，很多的终端往往仅限于“自然销售”状态。这样的速度和方式显然已经远远不能适应现代营销竞争的需要，同时也面临着巨大的市场挑战和风险之中，因为后来者的速度和市场激烈竞争，需要我们企业摊派：迎风而上，开创业界蓝海，创造行业奇迹？抑或失败撤退，为他人作嫁衣?
　　
　　乐健公司在赵董事长的战略主导下，也考虑到了这一任务的艰巨和战略前瞻性，短时间内独自无法完成，也是本着谋定而后动思路，所以必须依靠智业合作共同完成，这也才有了与我们南方略合作的锲机。对此我们认为：公司要全面认清行业现状、产品策划、行业趋势和竞争对手，认清产品成功、行业成功要素和竞争要素，制定准确充分