营销十年_秦天涯名博

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品牌4度

“4度”就是品牌的知名度、认知度、美誉度、忠诚度,是站在企业的角度,来衡量与测评品牌力。
1、知名度
品牌知名度的目的就是众人皆知,更准确的说是目标消费群全部知道,提到品牌名称就可以回答“知道”、“见过”、“听说过”等。提高品牌知名度就是要进行大量的传播,更准确的说要进行围绕目标消费群的有效传播,因为媒介的发达,传播的成本是越来越高。
2、认知度
品牌的认知度是一个品牌发展中的关键性指标,是品牌与品类进行强关联的点。有了品牌与品类的强关联,在消费者头脑中形成“品类=品牌”的有利位置,畅销与忠诚消费是自然的了。所谓认知度就是要让消费者在提及品牌名称时,知道品牌是从事什么行业,生产什么类型的产品,这样消费者就很容易把品牌从面对成千上万种信息中一下子区分出来。
提高品牌认知度,需要从产品名称选择、品牌名称选择、媒体渠道、宣传形式等方面着手进行,将专业性与通俗性相结合,将术语进行口语化处理,将科普宣传进行到底,持续进行有效对应的宣讲,才能累计达到认知度高的效果。
形成“品牌=品类”的现象,就是品
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品牌,4度6感



品牌,有品质的牌子,有品格的牌子,有品位的牌子。
产品是根本,只有符合国家法律、法规,能满足消费者需求的产品,赋予一定的价值传播点,借助一些传播媒介和形式进行持续有效的传播,才可能打造出一个很好的品牌。
品牌,让人琢磨不透,让人迷惑又充满诱惑。
如何评估与测量品牌力?专业的调研公司有很多手段与公式可以计算出,企业自身在这方面力量比较薄弱,无法将自己的品牌进行系统、全方位的测试,得出品牌力的强弱或者数值。
品牌的“4度6感”,是一种企业可以自己使用的品牌力测试方法。只要企业自己连续几年进行基础市场调查、数据测试、营销方式单因素变动测试。。。。。。辅之定性与定量的分析,逐步将基础数据提炼成标准参照数据,适当建立一些简单的模型,就逐渐可以将品牌力进行量化的描述,以实现品牌指数管理。
一、品牌的“4度6感”
 解释 立足点
4度 知名度、认知度、美誉度、忠诚度 站在企业的角度,来衡量品牌力
6感 信任感、满足感、实惠感、认同感、
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品牌价值化

品牌价值化工程包括:
 价值化的品牌描述: 历史、产地(有传统、原料最优、技术最好等)、关键人物(创业者、研究者、支持者、使用者等)、原料、质量、技术、设计、服务、调性……

 价值化的品牌传播: 媒介选择、形象代言、传播规格、传播方式、传播密度与绝对量……
 品牌价值化工程中,最具战略意义和技术含量的是品牌组合。什么是品牌组合?品牌组合是为了形成强大市场驱动力的品牌因素的组成与联合,如:
 品牌结构——单一品牌、母子品牌、兄弟品牌、担保品牌、驱动品牌等。
 品牌任务——主力品牌(利润主要来源)、未来主力品牌(最具前景的)、关键品牌(拉升形象或义务枢纽)、侧翼品牌(防范和进攻对手)。
 品牌元素——差异点、核心价值点、活力点等。
 品牌组合几乎要满足营销的所有需求,包括扩大市场、抢占份额、狙击对手等,其中很重要的一个任务就是提升产品的价值感。

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厂家如何提供信息化服务?

中国营销传播网, 2003-05-20, 作者: 秦智勇, 访问人数: 4428

提到信息,人们容易想到计算机。信息化服务似乎离不开计算机,没有计算机是不是不能进行信息化服务?计算机的确是传递信息的一个最好、最有效的载体,但不是每一个经销商都有计算机,也不是每个厂家都能给经销商配置计算机。没有计算机厂家也可以通过许多形式向经销商提供信息化服务。

  1.树立、培养厂家人员的信息员意识。在走访中经销商经常抱怨厂家要求他们提供的信息越来越多,但厂家向他们提供的信息并没有什么增加。也就是说在目前的厂商信息沟通中出现不对称。原因是厂家业务员的信息员职能只履行了“收集上传”,而没有履行“服务下传”,所以厂家要培养营销人员的“全员皆信息员”意识。

  2.信息化服务制度化。将对经销商的信息化服务的内容、时间、地点、责任人全部进行制度化规定,并辅助相应的检查考核措施,确保信息化服务的落实。如:安琪酵母公司有一项向专营客户提供信息的制度,成立专营客户信息服务小组,有明确的时间(一季度一次),有
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经销商最缺什么?--信息!

中国营销传播网, 2003-05-20, 作者: 秦智勇, 访问人数: 4428


一、经销商最缺什么?
  经销商最缺什么?缺钱,是五年前的事,因为有很大一批经销商正在由国营转为私有;缺人,是两年前的事,因为他们正在经历由夫妻店向商贸公司的转型……通过与许多经销商的沟通交流得出的结论是:最缺信息! 

  经销商希望厂家或营销公司向他们提供信息化服务。这里的信息主要包括:战略信息、策略信息、销售信息、新产品信息、管理信息…… 

  1.战略信息。战略就是一个公司的未来发展方向与目标,是对未来的一种承诺。许多公司将战略讲解给所有的员工听,有的公司将战略只告诉中层以上管理人员,很少有公司将战略详细系统地介绍给经销商。 

  我们说厂家与商家的关系发展:交易型→合作伙伴→战略联盟。也就是说厂商的最终目标是战略联盟,同一方向、同一目的地。经销商很想知道与自己合作的是一家什么样的公司?……所以厂家要将战略计划告诉经销商。
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在使用过程中,消费者有那些积极的表现?


从追求市场占有率到追求顾客占有率的转变,使我们对消费者购买行为的研究也相应发生转变,以前我们追求的提高市场占有率,消费者的购买次数、满足个性化需求的购买以及挖掘潜在顾客实现购买;现在我们追求的是如何提高顾客占有率?对单个消费者购买行为重度关注,单次购买、重复购买、推荐购买。

消费者使用体验的效果将直接影响到重复购买和推荐购买,好的使用体验将有助于实现产品的重复消费,重度消费,系列化消费,并通过口碑传播实现自动拓展消费群。从成本的角度看,维护一个老顾客是开发一个新顾客成本的1/6。既是营销趋势,又可节约成本,何乐而不为?

消费者使用体验中有那些积极的行为方式:
①“赞”。称赞,美言,说明产品的使用价值成分得到消费者的认可,产品的整体价值在消费者心目中形成“溢价”,品牌形象在消费者心中逐渐树立,将占据一个有利的位置,如:品类第一、质量第一、美观第一、礼品第一,等等。
②“播”。广播,主动去传播产品用后美好的感受,主动去传播品牌的形象,这就是免费的广告,是最具杀伤力的沟通
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要付钱了,有什么前兆?

这是我观察\总结的,消费者要付钱的前兆,抛砖引玉.
◆消费者在购买决策时的行为表现:
① “想”、“思”。有时候我们看到消费者坐在那里看着商品,一动不动,千万不要贸然打扰,他在思与想。不是他对商品不感兴趣了,也不是他将要“撤单”了,而是思维其实要短暂的停止一会,需要安静。在短暂的宁静后,消费者的思维又开始活跃,向着好的方面、有利于成交的方面着想。
② “比”。消费者会再将他进行比较过的商品放在一起进行比较,希望导购员或者同行的参谋者给出建议,其实消费者心里已经有了选择的答案。参谋者给出的建议选择甲,与自己一致,ok;参谋者给出的建议是选择乙,部分消费者会怯喜,认为自己选择甲会比乙更好,结果也是购买。
③ “问”。这时的消费者不会太关注产品功能,而转向主要问售后服务方面的问题。
④ “讨”。讨就是讨论、讨价还价,到了商量价格与讨论服务的阶段,只要导购员不犯“话术”上的错误,成交就在眼前。
⑤ “试”。这是最后一次试,是将自己的记忆再延续一次,是希望别人对其购买行为进行正面的评价,是在下意识
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能吸引她眼睛的是...?

根据AIDA原则,消费者购买产品的过程,就是“引起注意—激发欲望—购买决定—购买行为”。市场营销中所讲产品要能够满足消费者需求,这个需求不仅是功能、用途方面的价值需求,还包括是否满足消费者价格方面的价值需求,更包括产品外延带给消费者精神方面的价值需求。在这里我们看在满足消费者价值需求的过程,消费者有一些什么样的偏好与行为。

◆能够引起消费者注意的是:
① “新”。新东西、新事物都能引起大家的注意,就算与自己无关联,也愿意去主动了解。新产品会有发布会、新包装要集体展示、新功能需进行宣讲、新时尚就大胆引领。“新”可以在更新目标消费群思维的同时,开发一些潜在的消费者。
② “奇”。奇特,要比新更进一步,奇本身比新更具有吸引力。奇人异事一直占据媒体大量篇幅与时间段。产品外形设计要奇特,产品买点要“妙到恰当处”,产品背后的故事要奇妙。
③ “特”。特点、特色、特殊、独特,是新与奇的支撑点。产品用途与功能是产品价值的基础,是同一起跑线的基点,能有自己的独特USP或者独特功效,那就要大胆的说、重复的说、持续的说,不
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被“勾引”后,他有什么表现?

 中国营销传播网, 2009-10-20, 作者: 秦智勇, 访问人数: 66


  消费者在购买过程中,被终端\户外\售点现场的布置和宣传被吸引后,消费者有一些什么表现行为?内心的购买欲望又是如何被激发的?
  ① “看”。上面我们说了“≥5秒”,产品设计方面起到引起消费者注意的作用就算实现了,当把目光聚焦到产品身上后,接下来就是“师傅领进门,修行靠自己”。消费者对一个产品感兴趣的第一步就是走到产品面前,盯着产品一直看,目光有时候会将整个陈列区快速扫描后停留在某件商品上。在消费者看的过程,环境要是静的,消费者的心却是速动的,消费者在快速搜索关于这个产品、关于这个品牌的记忆碎片,可能是画面、声音、文字,或者是特殊场景。

  ② “摸”。摸就是利用手等触觉去感受产品,摸就成分的证明消费者开始研究这个产品,看是否可以通过触感来缩短记忆搜索时间,所以我们经常可以看到消费者一摸产品就会抬头寻找导购员的支持,就会开始向导购员询问。没有进行触感体验就直接询问导购员的消费者,就只会对价格优惠和
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2002年流行什么?

①手机短信拜年火爆 据说春节期间,共有70万条短信从手机发出。
②《谁动了我的奶酪》 中信出版社第一个成功商业作品。2001年9月首次出版,到2002年重印9次。作者斯宾塞•约翰逊在欧美已经创造了出版业的奇迹——自1998年9月由美国普特南出版公司出版后,两年中销售2000万册,雄踞亚马逊网上书店第一名约80周,同时迅速跃居《纽约时报》、《华尔街日报》、《商业周刊》最畅销图书排行榜第一名。
③新同居时代 非情人非夫妻的异性合住日益普及。女人喜欢跟异性合住,因为男人不会小心眼,更能带来安全感;男人喜欢跟异性合住,因为她们爱干净,善于收拾房间。
④新概念炒翻天 “白骨精”综合了以前对“白领”、“骨干”和“精英”的称谓;BOBO一词开始流行。
⑤蕾丝 该年里最受欢迎的服饰。它们被点缀在服装中所有能够点缀的地方,从领口到裤脚。
⑥德国大众春风拂面。中国超过美国成为德国大众第一海外市场。满街都是它的桑塔那、POLO和帕萨特。
⑦江诗丹顿 1755年问世的、排名世界第二的手表江诗丹顿在北京开第一家专
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2001年,你记得什么?

① “传奇”缔造传奇 7月,上海盛大网络公司引进大型网络游戏“传奇”。一年后,同时在线游戏人数突破50万人。到了2003年,它拥有7000万注册用户。
②丑男人“和他的东北版雷锋 雪村在1995年写成《东北人都是活雷锋》做成FLASH后随着网络火遍大江南北,是继任贤齐《心太软》之后最流行的口水歌。
④怪论百出的“色小孩” 日本动画片《蜡笔小新》在16-35岁之间的年轻人大受欢迎,人们模仿主人公小新翁声翁气地说话,关于小新的著名段子被反复引用。
⑤同性恋不再被当作精神病 中国做了个美国28年前就做出的决定——《中国精神障碍分类与诊断标准》第3版发行为,同性恋的性活动不再是心理异常。从前,同性恋被归类为性变态,随后又普遍认为它是性心理障碍。
⑥唐装享誉全球 上海APEC峰会上,20位国家领导人集体亮相,他们齐刷刷地穿着大红色和宝蓝色的中式对襟唐装,刹时光彩四射,此情景通过电视、报纸等媒体传遍全球,中国唐装迅速流行。
⑦《花样年华》带动旗袍热 片中张曼玉身着旗袍的造型性感、优雅,使旗袍弥漫了第二年的春夏秋。
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销售人员写照

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一把鼻涕一把眼泪,投身销售英雄无畏;
西装革履貌似高贵,其实生活极其乏味;
为了生活吃苦受累,鞍前马后终日疲惫;
为了出库几乎陪睡,点头哈腰就差下跪;
客户一叫立马到位,屁大点事不敢得罪;
日不能息夜不能寐,一年到头不离岗位;
劳动法规统统作废,逢年过节家人难会;
身心交瘁无处流泪。

开发客户经常喝醉,不伤感情只好伤胃;
工资不高还装富贵,拉拢行贿经常破费;
五毒俱全就差报废,稍不留神就得犯罪;
抛家舍业愧对长辈,身在其中方知其味;
不敢奢望社会地位,全靠傻傻自我淘醉!
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心态决定成败

自从神奇教练米卢登陆中国后,“态度决定一切”这句话就常常出现在我们的耳边。不错,态度真的决定一切,可是什么样的态度将决定什么样的一切。态度是一个人对待事物的一种驱动力,不同的态度将决定产生不同的驱动作用。好的态度产生好的驱动力,注定会得到好的结果,而不好的态度也会产生不好的驱动力,注定会得到不好的结果。同时,对待任何事物不是单纯的一种态度,而是各种不同心态的综合。作为庞大军团的销售队伍,又应该有什么样的心态呢?
1、积极的心态
首先我们需要具备积极的心态。积极的心态就是把好的,正确的方面扩张开来,同时第一时间投入进去。一个国家,一个企业肯定都有很多好的方面,也有很多不够好的地方,我们就需要用积极的心态去对待。贪污犯还有,可是我们应该看见国家已经大力的整顿了;企业有很多不尽合理的管理,可是我们应该看到企业管理风格的改变。也许你在销售中遇到了很多困难,可是我们应该看到克复这些困难后的一片蓝天。同时,我们应该就正确的、好的事情第一时间去投入,唯有第一时间去投入才会唤起你的激情,唯有第一时间投入才会使困难在你面前变的渺小,好的地方在你眼前光大。
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宽大,对别人宽大就是对自己宽大

 这是一个来自越战归来的士兵的故事。他从旧金山打电话给他的父母,告诉他们:「爸妈,我回来了,可是我有个不情之请。我想带一个朋友同我一起回家。」「当然好啊!」他们回答「我们会很高兴见到的。」  
  不过儿子又继续下去「可是有件事我想先告诉你们,他在越战里受了重伤,少了一条胳臂和一只脚,他现在走投无路,我想请他回来和我们一起生活。」  
  「儿子,我很遗撼,不过或许我们可以帮他找个安身之处。」父亲又接着说「儿子,你不知道自己在说些什么。像他这样残障的人会对我们的生活造成很大的负担。我们还有自己的生活要过,不能就让他这样破坏了。我建议你先回家然后忘了他,他会找到自己的一片天空的。」就在此时儿子挂上了电话,他的父母再也没有他的消息了。  
  几天后,这对父母接到了来自旧金山警局的电话,告诉他们亲爱的儿子已经坠楼身亡了。警方相信这只是单纯的自杀案件。于是他们伤心欲绝地飞往旧金山,并在警方带领之下到停尸间去辨认儿子的遗体。那的确是他们的儿子没错,但惊讶的是儿子居然,只有一条胳臂和一条腿。  
  故事中的父母就和我们
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轰动世界的10大营销理念

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 实施绿色营销战略,需要贯彻5R管理原则,即研究(Research):重视研究企业对环境污染的对策;减少(Reduce):减少或消除有害废弃物的排放;循环(Recycle):对废旧物进行回收处理和再利用;再开发(Rediscover):变普通产品为绿色产品;保护(Reserve):积极参与社区的环保活动,树立环保意识。实施绿色营销是国际营销战略的大趋势,我国企业在这方面应该有一个清醒的认识,并积极付诸行动。据有关方面统计,我国有数百个品种、价值50多亿美元的出口产品将因臭氧层的有关国际公约而被禁止生产和销售,有40多亿美元的出口产品将因主要贸易对象国实施环境标志而面临市场准入问题。针对这种情况,企业要以绿色营销组合的观念和方式去组织生产和销售活动,采用ISO4000系列标准组织生产,并及时了解目标市场的有关绿色信息、发展动向、新技术和新方法,不断调整企业活动加以适应。
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 个性化营销
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 即企业把对人的关注、人的个性释放及人的个性需求的满足推到空前中心的地位,企业与市场逐步建立一种新型关系,建立消
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