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双11十年,阿里和中国都需要再转身

 

   2009年下半年,时任阿里巴巴淘宝商城总经理的张勇想做一次年度集中低价促销活动,他将这次活动时间点选在网友戏谑的光混节“11月11日”。

 

   在阿里内部,当时淘宝网的GMV已经高达几百亿,淘宝商城刚刚从淘宝网里孵化出来不到一年,还没有更名为天猫,业内很多人对它的B2C模式并不看好。

 

   在张勇推出第一个“双11”的时候,中国正在迎接一场席卷全球的经济危机。起源于2008年美国次贷危机的全球金融危机在2008年末将寒风吹到中国。这一年,中国GDP增速大幅下滑4.5个百分点,五年来首次回落到10%以下。到2009年上半年,寒意更深,当年第一季度的GDP增长率甚至只有6.2%。

 

   第一届“双11”并没有“一出生就风华正茂”,它当时的广告预算甚至只有1万元,很多商家并不了解淘宝商城这个品牌。最终,第一届双11只有27个品牌商家参与,销售额仅为0.5亿元。

 

   谁能想到,这个当时并不起眼的营销活动却在10年后变成全世界规模最大的购物狂欢节。2017年,第九个天猫“双十一”创下了1682亿元的成交纪录。第十个双11,它恐怕又将创下一个全新记录。。

 

 

 

   十年后的事情,常常能在十年前找到线索。

 

   在2009年的肃杀之中,淘宝商城的第一个双11却在那个深秋埋下了一颗种子。这颗种子日后的长成速度大到吓人,但它的总体发展态势跟中国经济过去十年的发展态势保持强正相关。

 

如果检索过去十年的国务院关于经济政策的主要文件会发现,刺激国内消费和扩大内需是高频词汇,尤其在前五年,出现频率更高。可以说,十年前,中国经济是典型的投资出口拉动型,内需不振,消费疲软。

 

   以2009年为例,当年经济增长的三架马车中,消费对于经济增长的贡献率不到50%,投资贡献率高达90%(跟当年的四万亿计划有关),而到2018年前三季度,消费对经济增长贡献率达到78%,投资的贡献率只有31.8%。此外,十年前我国外贸依存度高达70%,而2017降到只有33.6%。

 

   另一个直观数据是社会消费品总额。2008年,我国社会消费品总额只有11.4万亿元,而到2017年,这一数字提高到36.6万亿元。在十年内,总规模扩大了3.2倍,年均增速达到11.3%。与之相比,十年内中国GDP总规模仅扩大2.5倍,年均增速9.2%。社会消费品零售增长速度快于GDP增长速度。

 

   十年后,中国经济结构已经发生根本变化。中国初步告别了投资出口主导,转向内需主导的增长。那个储蓄率居高不下、恪守低消费传统的中国彻底打开了消费时代的大门,而天猫双11毫无疑问是这股浪潮每一年的巅峰时刻。

 

   时代就是这么巧合,2009年张勇一个不经意的营销举动,却无比精准地暗合了中国经济转型的十年周期。十年里,当中国经济悄然完成一个大象转身的时候,轻盈的双11如同大象身上的翩翩蝴蝶,已经完成了几十个大回环。

 

 

 

   当一个转身过去,往往意味着第二个转身就将到来——通常会更迫切,难度系数会更高。

 

   逢8不顺更像是民间社会对国运流转的一种玄学总结,但中国经济的确在2018年遇到了更大的挑战。

 

   虽然GDP增速仍然能够维持6.5%上下的“新常态”体面标准,但一系列信号显示出形势严峻。三架马车中,出口本就因为人口红利下降被东南亚印度等用工成本更低国家抢了市场,又加上贸易战雪上加霜;投资上,国内资本边际收益递减,无论是企业部门投资还是政府部门主导的基建投资,对经济的拉动作用越来越弱;消费上,虽然服务业比重持续上升,但消费需求和生产需求的匹配度仍然不高。

 

   经济学家许小年认为,中国过去几十年的增长是工业化带来的数量型增长,当工业化进入尾声,这种增长动力逐步消失,中国要寻找新的增长动能必须完成从资本积累型到创新驱动型的转型。

 

   谁都知道,这个转身的难度将远远超过十年前,更何况,相较十年前,中国这个大象的体量又增加了数倍。

 

   无论是投资、消费还是出口,所谓的创新驱动最终都指向了制造业。要提升出口竞争力,需要制造业转型,跟国外同类产品拼质量而不是拼成本;要继续扩大国内消费,需要制造业升级,让生产匹配需求;要提升投资边际效益,需要制造业创新,创造投资机会。制造业,成为大象的阿喀琉斯之踵。

 

   事实上,危机最先到来的就是制造业。2018年7月,中国工业企业中除了大型企业PMI(采购经理指数)勉强高于荣枯线,中型企业小型企业PMI均处于荣枯线下。

 

   如果说过去十年,中国第一次转身成功在于它激活了中国经济社会的需求侧,释放了内需动能,那么,下一个更难的转身就是如何激活供给侧,提升生产制造能力。

 

 

 

   以十年为一个经济轮回,或许只是恰好因为某些标志性突发事件在这个节点爆发,但真正在一线经济潮头的人早就叶落知秋。

 

   在中国,可能没有比阿里巴巴对经济中暗含的风险和危机感知更迅速也更深刻的企业。阿里巴巴不只是一家互联网企业,更不只是一家电商企业,它通过零售平台连接着中国的消费侧和供给侧。没有哪个企业比它更明白,如果供给侧不激活,消费侧的天花板也不会高到哪里去。

 

   过去几年,通过围绕新零售的一系列战役,通过对零售业的数字化改造,阿里巴巴已经把零售业的天花板抬到了不能再高。零售业做到天猫双11这个份上,已经做到了极致。再往上走,桎梏就来自更复杂难啃的供给侧。

 

   人们奉马云为预言家一般的人物,然而,阿里巴巴这个庞大经济体的触角给出的反应才是马云作出判断的基础。

 

   在双11创下XXXX亿的最新纪录之后,人们一方面会感叹,中国经济的消费潜力深不可测,都说经济形势不好,国人居然还是能在一天之内剁手XXXX亿;另一方面,人们当然也在观察,天猫双11的下一个十年将走向何处。

 

   显然,天猫双11不可能再保持年复合200%以上的增长率,其增速必然趋向放缓。同样,中国网上零售总额也不可能保持这样的增长。2013年中国网上零售总额增长高达42.8%,而2017年,这一数据已经下降到28%。

 

   在第十个天猫双11,人们的注意力全集中在买买买,却没看到,阿里巴巴内部早就开始了一场内部变革,并且,变革已经露出苗头,虽然,它还远远无法盖过阿里巴巴在销售平台上蹭蹭上涨数据的光芒。

 

 

 

   新的变革与国家的转身同样保持同步,核心指向即是数字化技术驱动下的制造业转型。

 

   2014年下半年,有一篇名为《工业4.0消灭淘宝只需十年》网文曾经流传甚广,文章称淘宝扮演的只是网络销售渠道商的角色,而在工业4.0 时代,消费者可以直接向智能工厂定制商品且价格更低,淘宝这样的电子商务平台也将面临极大压力,并在十年内消失。

 

   如今来看,这篇文章恰好把趋势说反了。所谓工业4.0,其实就是把信息与通信技术和生产制造深度融合,用信息物理系统技术建设物联网(IoT),最终在产品、设备、人和组织之间实现无缝集成及合作,从而提升工业生产力。

 

   在这个过程中,核心当然是技术,但前提是连接生产端与消费端,因为如果没有连接,没有数据的集中和计算,技术就没有发生作用的载体。

 

   中国如果也要学工业4.0,那么阿里商业操作系统恰恰是距离工业4.0最近,也是跟工业4.0最互补的商业模式。更何况,阿里做出了阿里云这个大杀器。

 

   阿里云的诞生如今已是众所周知的故事。它的强势崛起让阿里巴巴有了更广阔的转身空间。它不止解决了阿里内部业务的技术问题,而且,阿里巴巴可以以阿里云为基础,将计算、数据和商业化场景结合,为各行各业提供数字化转型方案。

 

   阿里云的成长天猫双11紧密相关。当天猫双11的体量以几何级数膨胀之后,每一次双11都是世界上最大规模的计算实践。阿里云必须用有限的成本去实现最大化的集群吞吐能力和最佳用户体验,必须用合理的代价去解决双11的零点峰值。双11推动阿里云在技术上的不断创新。

 

   反过来,阿里云的进步也在不断成就天猫双11的辉煌。更重要的是,这种进步的受惠者远不止天猫或者阿里内部。每一次的技术创新,每一个全新领域的规模拓展,都带来云计算成本下降。阿里云也在这个过程中不断降低价格门槛,提供小微企业可以承受的成本,使得云计算变成日益普惠。

 

 

 

   大象的转身通常极其缓慢,但雏鸟起飞却来得很快。阿里当然并非说说而已,从消费端开启对生产端的数字化改造已经开始小规模落地。

 

   物联网(IoT)技术已经在天猫双11的舞台上施展拳脚。在消费侧,今天天猫双11期间,天猫国际商品的全球原产地溯源升级。国内消费者收到商品后,通过手机淘宝扫一扫IoT货品追踪溯源码,即可查看进口商品完整的商品溯源实时信息

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为什么是新网综来破娱乐的时代之困?

 

    我对于有人声称会从短视频里获取意义和价值这件事儿是相当惊诧的。我一个朋友认为,快手里的中国是最真实的中国,他看的时候常有短时间内一瞥浮生百态之感。

 

    如果按照这位老兄的说法,意义和价值就实在太轻飘了。此外,每当看到有人声称要进行短视频创作,我都在想,如果简单唱一段、扭一段或者表演个才艺也叫创作,那创作这个词儿也实在太廉价了。

 

    短视频的出现让每个人都可以以最低的成本出现在最大流量的舞台中,它的表演者和观者同时都把碎片体验玩到了极致,他们在表演和观看的过程中获得15秒的瞬间快感,而当最后一秒完成,这种快感随即消逝,好像什么都没有发生过。

 

    去年底,短视频爆发。不少朋友哀叹短视频时代到来,身边做娱乐综艺和影视剧制作的朋友尤其会担心。我的判断是:其一,从传播规律看,短视频的传播一定时期内会出现滞缓;其二,理论上二者都在争夺观众的观看时间,此长彼消,一定会有竞争,但本质上二者是完全不同的东西,可以说,并不在一个维度竞争;其三,从自身特点来看,正统综艺娱乐影视只要保持发展势头,挤压后者的难度要低于后者挤压前者的难度。

 

    艾瑞咨询上周发布的《2018年Q1-Q3中国网络综艺价值研究报告》印证了我的看法。虽然它只是艾瑞咨询关于网络综艺的数据发布和研究成果,但综合艾瑞之前发布的其他报告,就让报告显得相当有趣。

 

    第一组值得注意的数据是,在2018年播放量前十的头部新网综(即该年原创网综IP节目,区别于综N代,即对以前播出的网综IP进行后续再开发的网综)节目中,平均每集被收看时间为91分钟,平均每个节目每周播放次数达到6次,而用户收看时长最长的节目,平均每集被收看时间是169分钟。注意,这里是单个节目,平均每集的收看时间已经接近一部电影,而每周播放次数之高说明观众对网络综艺的黏性极高,几乎是一种渴求状态。

 

    第二组值得注意的数据是,2018年播放前三十的网综节目中,新网综节目的数量占比76.7%,而总播放量占比达到77.3%。这说明观众对于真正的创作需求非常高,虽然类似《奇葩说》这样的综艺N代仍然业绩不俗,但市场对创造性的新网综需求极大。根据艺恩视频智库显示,新网综播放量前十的总流量已经由2017年的40.5亿增长至2018年的107.9亿,同比增长166%。 

 

    毫无疑问,网络综艺和承载他们的平台正在迎来它的黄金时代。在它的前进道路上,首先PK掉的其实是台综(电视台综艺)。2017-2018正是这场漫长战役的关键之年。其中2017年爱奇艺推出的《中国有嘻哈》是标志性作品,这部看上去原本属于小众文化的网综却击穿文化圈层壁垒引起全国性潮流,从而让中国网综进入真正的原创时代。2018年上半年,又一个标志性网综事件产生,同样由爱奇艺推出的网综《偶像练习生》总点击量超越老牌综艺电视台湖南卫视的《歌手 2018》。由传统电视台引领的综艺时代不可避免走向萎缩。

 

    过去十年里,很多人注意到中国互联网的多场关键性革命,以阿里京东为代表革了传统零售业、物流业、金融业的命,以微信今日头条为代表革了传统新闻业的命,以美团、饿了么、携程为代表革了传统服务业的命,但视听影像领域的革命却被忽视了,这就是在线视频对传统电视台对标业务发起的长达十几年的PK,主要集中在电视剧、体育直播和综艺三大板块,其中尤其以综艺板块最为激烈。

 

    被忽视的原因一方面是因为在线视频网站普遍没有实现盈利,这让人担心它的可持续性,更重要的原因是它还没有取得压倒性优势。但从目前局面来看,趋势已经很明朗。这一行最重要的资源和驱动力还不只是背后谁的金主大。很多人说BAT资本雄厚支撑在线视频烧钱到今天,但如果他们算一算过去几十年里国家给电视台投了多少资源就会知道哪个才是真正的大佬。这场PK,对在线视频来说,或许关键是资本,但对传统电视台来说,关键是他们的内部机制,相比较来说,后者其实更难改变。事实上,由于内部机制僵化,传统电视台大量优秀人才正在逐步流向在线视频公司。另一方面,十来年投入下来,在线视频的版权积累、开发经验、人才储备已经逐步建设得很完善,短板已补齐,长板对方没有。一反一正,天平改变倾向只是时间问题。

 

    在移动互联网时代的娱乐下半场,在线视频将面临两线战场PK,前有传统电视台围追堵截,后有短视频换道竞争。看上去后者可能更麻烦。目前短视频和长视频(即在线视频)似乎还没太大冲突。根据QuestMoboile最新数据显示,截止2018年第三季度,短视频的用户总占用时长占比已经从去年的3%上升到8.8%,增长迅猛。与此同时,主要长视频 APP 的月活和使用时长也维持上升趋势, 2018 年上半年总有效使用时长同比增长 仍有23%。然而,从趋势来看,二者未来很快就会短兵相接。

 

    破短视频之围,其实也是破时代之困。相比较来说,网综仍然保留了个性化、风格化的古典文化塑造方式,仍然在构建情节、主题以及意义、价值,而短视频,尽管为其赋予了不同的内容与价值,但是它的形式本就流于表面,它让人沉迷于碎片化的瞬间体验,让视听变成一场过眼云烟,长此以往,容易让人们变成批量复制的单向度的人。

 

    从这个意义上看,在线视频在过去几年干了了不起的事情,那就是,他们仍然在试图重新构建大众文化的主体性和人的“存在意识”。我很欣赏爱奇艺主张的“去创造、不跟随”理念。所谓“去创造”可不是去造一个15秒的短视频,而是,去挖掘中国人内心对文化的真实诉求。

 

    《奇葩说》塑造了一代年轻人的话语和审美,随后《中国有嘻哈》、《中国新说唱》和《热血街舞团》把青年群体暗藏的青年说唱文化和中国人身体里的自由诉求全部勾引出来,《偶像练习生》则首开男团竞选与偶像养成之风,让二次元文化从漫画走到日常。从爱奇艺开始,综艺关注的是脱口秀、人文辩论、二次元、电子竞技、说唱、城市探险、电子音乐节这些前沿文化,这才是大众文化应该有的格局,虽是娱乐的形式,但它有助于人文理想的复兴和社会意识形态的建构。

 

    艾瑞咨询的报告显示,在真正的好东西面前,碎片化视频流并不能构成实质性威胁,如果东西够好,短视频的势头甚至会被挤压。从“创作”的角度,在线视频将会负责社会文化“大创作”,而短视频尤其是UGC短视频将退回私人化的狭义“创作”领域,前者负责构建主流大众文化叙事,后者将更多与人们的私人生活有关,而不具备公共属性。

 

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49岁的金庸,49岁的高晓松

 

    金庸先生前几日去世,高晓松在微博说,金庸的小说,每本都读过至少两遍以上,窃以为自明清迄今之华文作家中,先生水准应在前二十之列。他还说,会仔细揣摩,找个地方认真讲讲。

 

    我突然想到,某种程度上,高晓松跟金庸其实有点像。金庸本是“纯文人+新闻人”的杂糅,写武侠属于偏门路,却生生把武侠写到后无来者,高晓松本是音乐人,近年却在综艺脱口秀的大路上一路狂奔。

 

    对这种选择,很多人在早期是有偏见的。即使金庸影响力大到这种地步,如今也还是有人看不上金庸小说。高晓松的转型很多人一开始也未必适应,比如我对高晓松走娱乐路线一开始就是抗拒的,最起码,不主动看。当然,他上《奇葩说》当导师还是有所耳闻的,单独搞的《晓说》也风风火火,至于一些有的没的八卦,时不时传入耳朵但也不太过心。我对他的想象,仍然期冀停留在属于高晓松而不是矮大紧的民谣时代。

 

    这是中二期残余的粉丝心态在作祟。早年高晓松的第一标签当然是音乐,高晓松亲自参与创造了一个白衣飘飘的年代。“睡在我上铺的兄弟,无声无息的你”。就像高晓松在《矮大紧指北》发刊词里讲的那样,前互联网时代曾是一个美好的唱片世界,那个时候歌手打榜,乐迷买专辑,大家都很有热情。老狼、叶蓓,未来还没来,恋恋风尘,青春无悔,高晓松打造的歌手、写的歌伴随了很多人的青春期。

 

    那些闪亮的日子里,就算喜欢的姑娘没理你,每一刻仍然是崭新的。所以,很想把这所有的现世美好封存,哪怕是磁带、CD消亡了,从Web1.0时代的MP3,到移动互联时代的APP流媒体,高晓松都占据手机内存的一格,定期不定期,唤起青春的记忆。尤其是,高晓松还不能算作一位真正的歌手,主要还是居于幕后的制作人+创作者的角色。作为粉丝,其实不太想看到很多年后他走向前台。否则,一切由他给我构造的坚固意象,势必也会烟消云散。

 

    事实是,我被打脸了。他的《奇葩说》我看得不多,但去年在蜻蜓FM追着听了他一年的《矮大紧指北》,让我觉得之前误解了高晓松。高晓松的文化内核太过坚硬,扔到保温杯里泡上十年也不带半点枸杞味。金庸用武侠隐喻政治,抒发家国情,高晓松却几乎一己之力愣是在本国泥石流般的综艺娱乐里注入一丝文化气息。

 

    此外,我可能也误解了我自己。我是忧伤高晓松、文艺高晓松的早年粉,等他转型走综艺脱口秀路线时,他的自嘲、自黑、自我消解的非正常雅痞路线我也相当喜欢。我意识到,当高晓松摇着扇子坐在马东、蔡康永身边耍嘴皮子的时候,我的青春也早已喂了狗。内心再怎么少年,肉身也是不堪大叔,这种差距要进行体面的平衡,咋办,那就得走综艺外表+文艺内核路线。纯文艺,其实味儿太劲,不适合中年的皮囊,用娱乐的形式一中和,就披上了和光同尘的外衣,文艺中年们就不用偷偷摸摸地把文化活动当地下活动了。

 

    这年头,还有人不那么正经地讲正经的文化,已属难得。而且,高晓松显然是个变色龙。他在文艺和世俗之间的取舍把握相当精到,在更娱乐性的视频电视类栏目中,他就明显更配合娱乐,而在音频类栏目中,他会更严肃更放得开也更能释放真实内心。

 

    他在《矮大紧指北》里谈坂本龙一,讲张大春,分享读莎士比亚的心得,甚至专门设置了栏目叫“文青手册”,手把手教你如何武装到牙齿,做一个“死文艺青年”。听他讲音乐讲电影,臭显摆读了什么书,有一种在豆瓣小组“征婚”的赶脚。曾经有记者问高晓松喜欢第二任太太什么特质,他说是“干净”,“她的基本世界观都是我塑造的。甚至听什么音乐、看什么电影,都是受我影响的,所以我们大部分的想法都很一致,我觉得这样很幸福。”这当然不见得是好的婚姻模式,但是透着一股文艺青年的自负,一股死文青蠢劲儿。我当过早年高晓松的粉,现在居然又被这个中年死胖子俘获了。

 

    金庸作品里我以前最抗拒的是《神雕侠侣》,因为破坏了我对郭靖黄蓉的想象,尤其是冰雪聪明的蓉儿居然成了试图拆散男一女一的“雪姨”。金庸的意思是,英雄美人的后半段也不过尔尔噢。这其实蛮让人生气的,娜拉走后怎样,灰姑娘和王子的下半生怎样,这些请交给鲁迅福克纳他们去写,你金大师干这种不讨好的事情干什么。

 

    我对高晓松之前的抗拒其实类似,我们会怕一切想象中构建的自以为是的美好,经不起庸常生活的考验。但再次发的高晓松,却不是发现了他的另一面,而是发现了一个一如既往,一以贯之,却被误解了多年的矮大紧。矮大紧不过是2.0版本的高晓松,就像查良镛用了笔名金庸,笔下武侠与他的文人理想报人关怀仍然一脉相承。

 

    赤子归来仍是少年。这话用在金庸和高晓松身上都合适。对比高晓松写的那些歌,在节目里讲的那些话,回过头来再看之前一度有意无意忽略掉的他在综艺节目里的表达,自始自终都是对诗与远方价值观的演绎,只是表达的方式由音乐换成了别的什么方式。

 

    在所有高晓松的综艺节目中,我最喜欢的还是他的电台节目。比如,我喜欢《矮大紧指北》里的他多过《奇葩说》里的他。除了部分因为音频可能不需要看他的脸之外,主要还是因为那里的他反而更为真实,更为本我。好几期节目里,高晓松很多时候说着说着就哭了,他提到与父亲的过往,自己的感情经历,坐在那里安安静静一个人说了很多心里话。

 

    高晓松是这么描述自己录制音频节目的状态的:“录的时候感到一种前所未有的幸福。因为你坐在一个小屋子里,或者坐在自己窗前,一个人也没有,就自己对着一个话筒。”听到他这么说,你就明白,娱乐综艺的喧嚣于高晓松或许也能相融,终究还是不能到最深处,他骨子里还是一个有着丰富内心而与世俗终究隔着那么一层的死文艺中年。

 

    高晓松对音频的迷恋其实是对更自由表达方式的迷恋。新媒体、移动互联网日新月异的今天,音频仍然有着无与伦比的优势,没有镜头,只有话筒,夜深人静的时候,说者更容易放下戒备,真情流露。在我这个小小乐迷缺席的日子里,高晓松又收获了很多粉丝,他已俨然是可以“靠脸吃饭”的综艺大咖,但他仍然把电台当作自己的后花园。蜻蜓 FM有超3亿用户,日活跃用户量1200 万,作为不足道的一个粉丝,有些时候恍惚却觉得高晓松好像是在跟我一个人诉衷肠。

 

    在音频里,我找到了与少年时偶像相处的最佳模式。在经历了极致的浪漫之后,英雄当然可以归隐,但是不是归隐山林,隐身江湖,而是大隐隐于市,音频就是那个繁华之所,金粉之地,让人可以触碰,又有隐隐约约的疏离感。如果是后退,哪怕像杨过小龙女那么的不食人间烟火,也要给读者留下一丝若有若无的WI-FI信号,假如是进取,哪怕是夜夜笙歌,在大众媒体前抛头露面,也要开一个树洞,留下一条与文艺青年悄悄接头的暗号。

 

    昨天看到消息说,《矮大紧指北》完结之后,高晓松会在蜻蜓FM上继续做一档叫做《晓年鉴》的新节目,以他本人讲述自己从出生到当下(1969~2019)每一年的代表性事件、故事。为什么要出这一档节目?高晓松说,想把这50年里,他的小眼睛看见的世界跟大家好好的聊一聊,“每一年的我觉得对我以及可能对人类有重大影响的事情,以及每一年的我觉得最值得纪念的,比如说也许是一张唱片,也许是一本书,也许是一部电影,也许诞生了一个人……” 总之,把这一年一年还能记得的所有的事情跟大家聊一聊。

 

    49岁的高晓松这次是要干一票大的,他之前的节目,要么偏娱乐性,要么多是比较考虑受众心理的知识类、见闻类、点评类栏目,而这一次,他的节目有宏大叙事的倾向。以个人视角用音频这种形式做这样的节目,恐怕也是前所未有。高晓松有点玩开了,这个节目高度强调个人的主体性,换个角度看,是不是也如当初太史公倒数着年份一年一年纵论天下?这里面,是暗含了一种个人为时代立传的野心的,要知道“年鉴”这个词原本就有浓厚的历史评论味道,中国古代司马光有《资治通鉴》,历史学界则有著名的法国“年鉴学派”。

 

    在《晓年鉴》的发刊词里,高晓松这么说:“50岁以前过什么人生呢?就是一切的奋斗努力披荆斩棘,都是在寻找一条前进的道路,不知道最后能到哪里?50岁以后其实在干嘛?就要干一件事情,叫所有的努力都是在找一条退的路,不管退到哪里去。当然可能退不到来时路,因为来时路回不去,但是也许退到一个自己喜欢的家园,让自己能够抵御所有的各种各样的东西。50岁以前前进,50岁以后后退,50岁以前追赶时代,50岁以后就跟时代没有关系了”。

 

    看到这段发刊词,我大致明白即将50岁的高晓松想要做什么了。他说,《晓年鉴》可能是他想做的最后一个节目。我意识到,再怎么娱乐化的矮大紧,最后还是回归到文人化的高晓松,他心中缠绕的还是个人与时代、个人与历史之间的隐秘关联。

 

    1972年,金庸连载完自己最后一部武侠小说《鹿鼎记》,从此封笔,退出文坛,时年金庸不到49岁。49岁的高晓松和50年前的金庸,其实没什么区别。

 

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我不是金迷

   

    我最后一次看金庸小说是大学一年级暑假,此后就再也没有看进去过。也不是没尝试过,比如《鹿鼎记》,19岁前唯一没看完的金庸小说,后面几次试图拣起来看,都是翻了十几页就再没看下去。金庸影视剧同样,最后一次完整看的还是黄晓明刘亦菲版的《神雕侠侣》,也是十几年前了,而且那时候对剧情早就很熟悉,对剧情的迷恋远不及对刘亦菲的迷恋。

 

    不过,这不妨碍我曾经很喜欢金庸。阅读史如情史,不同阶段喜好趣味可能大不一样。关于武侠小说的记忆里,我印象很深的场景是古龙《多情剑客无情剑》开头写李寻欢雪地赶路那段,当时读到时才初中一年级,李寻欢对林诗音的感情我哪里能懂,那段描写却觉得凄美之极,久久不能忘,多年后偶然再翻到这段,却觉得并没有什么特别。所以,我实在不太理解到现在还在为金庸小说争个不可开交的人,就像我不理解那种拿着中学毕业照指着曾暗恋过的同学说当时怎么会看上这款的人一样。

 

    文学史的争论另当别论,但该争的早就争过了。好东西多数跟时间点有关,辩论同样如此。第一个拔高金庸的教授很有勇气,第一个打倒张恨水的也不是俗辈。王朔在1997年开腔,那文章就是才气纵横,陈平原在1992年搞金学,那就是雏鸟新声。今天,一众人再辩金庸作品的文学性,有点像老人家忆当年,跟时代是脱线的,正方反方都没太大意思。

 

    今天还在消费金庸的,倒是值得说说。拿金庸人物故事作隐喻,做一些附庸时事的演绎与附会,这种工作有很大局限性。金庸作品到底还是浅了,金庸小说人物的丰富性深刻性与一些经典小说还有距离。用金庸小说做IP,做影视、综艺以及周边产品的,恐怕以后也不太好做。原因很简单,金庸小说主要影响的是90前,今后的年轻人并不看。

 

    很多人捧金庸为经典,但经典也有保质期长短的区分。《水浒》、《红楼》是几百年的经典,看上去还会继续经典下去,金庸我看悬,即便是经典,也就是一百年内的经典吧。我这代包括我上两代迷金庸,很大原因是当年能看的东西不多,金庸的对手太少。下几个代际,文化水准比三十年前高出许多,且流行文化大繁荣,各种新表现形式层出不穷,视觉、影像在传播上更是早就压过文字。大概率上,二十年后金庸可能会逐渐被埋没,或许几个重要故事IP还在,但小说的受众大幅收窄是无疑的。

 

    我对金庸更大的兴趣是他这个人,而不是他的小说。我难以想象如果我的父亲在三反五反中被砍死我会是怎样的应对。80年代他北上见邓公,我也难以想象当时他是怎样的情感。他白手起家办明报,左手武侠右手社论,外人看来或许只是奉承一句“香江才子”,我却总在想,他当初是怎么跟左派决裂的,他跟大陆的情感纠葛和他的思想形成是什么关系,他如何在面包和理想之间腾挪,又是如何平衡政治派系和世俗趣味,怎么在香港复杂的资本政治生态中杀出来?我这个大陆后生做媒体时间不长,但每想到这些,金庸就不是那个什么金大侠,而是我能触摸也更有感知的同人。

 

    我比金庸要怂不少,他35岁创办《明报》,而我现在连单独出来做个公众号的勇气都没有,更不要说创办媒体,我只能期望我35岁也能赶上他一半的勇气。当然,我或许比不了金庸大才,唯一敢自诩的是,对于笔下文字,哪怕是稻梁谋文章,只要写,都是要全力以赴要写好的。当年他的武侠跟如今我的商业科技文有什么不同呢,都是时文,都有功利,然而,写好也并不容易。

 

    一众悼金文章中,陶杰这段最好:“查先生一生业绩,与其代表的价值观,或须辨其小说与现实之别。加上既为文人,亦为报老板,感性与理性并发;小说在大陆发刊,权衡利弊之倾,本我角色相易,唯心所现,唯识所变,一个写得出《天龙八部》的人,当可时时将自己置于吉凶变幻的不同处境之中,有时是真言以警世,有时是台词以戏世,有时则套话以酬世,一般人不易明白”。

 

    而我最记得的是金庸小说中这一段,“突然之间,四下里万籁无声。少林寺内外聚集豪士数千之众,少室山自山腰以至山脚,正教中人至少也有二三千人,竟不约而同的谁都没有出声,便有人想说话的,也为这寂静的气氛所慑。似乎只听到雪花落在树叶和丛草之上,发出轻柔异常的声音。令狐冲心中忽想:小师妹这时候不知在干甚么?”

 

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杀死微博的野心,张一鸣还需再等等

 

    研究社交媒体的文章经常出现的话是,做社交媒体需要对人性的深刻洞察。但在实际操作中,这种片汤话并没有太大意义。与其说社交媒体是人性的研究,不如说是社会学的研究。

 

    人性受制于社会性,或者说人性在不同的社会场合、社会规训下会呈现出色彩斑斓的光谱,而社交媒体给人性在社会性之外又增加了“群体中的人性”、“网络中的人性”、“地域或国别中的人性”等多种变量,岂可以人性大而化之。

 

    在宣布与微博决裂并愤而入驻今日头条后没多久,崔永元还是穿着马甲回到了微博。崔永元发现他并不能在今日头条得到免于审查的特权,当他需要尽可能多的曝光时,微博依旧还是最好的平台。表面的原因是显然的,微博拥有在社交媒体中最大的用户规模,扎堆的大V资源,丢弃微博的阵地,对于战斗中的小崔来说,无异于丢掉自己最大的票仓。

 

    更深的原因在于,小崔在微博形成了自己特有的表达方式及气场,这种气场不只是来自小崔本人的发言方式,而是与他的粉丝、发言下的评论留言共同塑造的。一旦小崔的发言进入今日头条,或许仍有不少评论和转发,但总是难以形成那种特有气场和影响。

 

    且不说小崔这样的大V,即使一个普通高黏性用户,它与社交媒体之间的关系都是高度社会化的。人是社会关系的集合,在社交媒体上,一个人的人设与发言姿态、跟平台的互动关系同样是“用户-社交媒体-社交媒体上的社会关系”之间高度复杂甚至很多时候难以诉诸理性的相互塑造。

 

    没有互联网之前,人与人的社交方式和社交层次就是完全不同的,但一个拥有最丰富社交活动的人至多会有以下社交方式:卧室社交、客厅社交、宾馆社交、餐馆社交、咖啡馆社交、茶馆社交、沙龙社交、舞会社交、仪式社交、街头社交、广场社交。如果把以上这些社交活动稍稍根据不同性质划分,今天中国排名前三十的社交媒体软件大致都可以一一对应进去。

 

    互联网最厉害的就是实现了某种意义上的“社交平权”,原本完全没有机会参与舞会社交、仪式社交、沙龙社交等上流社交方式的普通人也可以在社交媒体上进行模拟或者虚拟参与——虽然这完全不能改变他们在线下真实生活中的社交瓶颈。此外,咖啡馆社交和茶馆社交,这两种看似接近的社交方式之所以分开列举,正是要说明社交的高度社会性。即便都是“馆”,都是喝东西,茶馆与咖啡馆的社交方式也是有很大区分度的,如果你去看看老舍的《茶馆》,再去看看亦舒笔下的咖啡馆男女,就知道其中差别之大。虽然,在中国的四五线县城,茶馆咖啡馆已经你中有我我中有你分不清彼此的区别。 

 

    不止一个互联网大佬在重复说,社交媒体永远有可能性,做社交媒体永远不晚,这句话的意思其实就是,你的社交媒体做成海派茶馆,我可以做成京派茶馆,你做西式沙龙,我可以做中式餐馆,即便同是做茶馆,不同的茶馆也有不同的消费人群。

 

    然而,互联网的残酷就在于先入为主和放大效应。崔永元习惯了喝微博的茶,再喝其它家的茶水,就总难适应。从九年前微博这一形式兴起后,它就成了社交媒体的经典形式。所有的内容新贵,无论是今日头条还是知乎,再包括后知后觉重新介入信息流的百度最近一年的主要策略其实都是学习微博。今日头条的微头条页面与微博几乎雷同。但无论是今日头条的超强算法还是百度的疯狂信息流模式,短期来看,都难以挑战微博。

 

    微博很多时候不只是茶馆社交,更像广场社交。广场有主角有配角有聚光灯有放大音量的音响,当然也有无数群众。中国互联网目前真正形成广场效应的社交平台只有两个,微博和今日头条。中国的传统舆论广场向来也只有两个,一个更偏精英化的自上而下,一个更偏民粹化的自下而上。微博和今日头条分别与之同构,虽然二者越来越向彼此靠近,但二者的出身基因决定了这种内在差异。

 

    与本国舆论国情同样同构的是,广场舆论,自上而下是正统,是主流,自下而上是逆袭,是对冲,虽然流量也很大,但微博仍然是唯一的主流广场社交。

 

    即使不谈更为主流的政治经济,也不谈说得最多的文艺界文化界,即以体育领域来看,微博的主流广场社交地位不可撼动。10月18日,中国篮协主席姚明宣布,CBA与微博达成合作,微博正式成为CBA官方社交媒体平台。篮球当然是最大众化的运动之一。但篮球这项运动同样有自上而下和自下而上之分。从篮协到CBA职业联赛到篮球运动员到篮球媒体、记者、评论员,再到相关赞助商、运营商,这就是所谓的这项运动自上而下的“上”。在NBA打球十年深谙美国体育文化的姚明深谙主流社交媒体对一项运动传播和大众参与的重要性。

 

    实际上,过去近十年的运营中,中国篮球明星、篮球知名媒体和媒体人、篮协官方账号早就尽入微博囊中,像篮球运动员郭艾伦、评论员苏群早就是微博大V,但作为一个整体它们还缺乏运营和整合,还没有形成传播合力。姚明此举其实是整合中国篮球分散的在野传播力量,从而服务今后它自上而下的“上层建筑”,目的自然是为了中国篮球运动整体的影响力的提高。

 

    无论什么时候,信息流的动力来源是内容,然而,抖音快手的千人万元计划也好,大众扶持计划也好,也许可以提供海量的内容,却无法穿透微博通过广场社交建立的坚固壁垒,无法通过底层内容的逆袭改变它们自下而上的被动局面。抖音快手同样有很多关于篮球的内容,比如拍到球员下大巴或出席活动的片段,或者一些普通人打篮球的片段,这类内容当然可以海量,当然有它的价值,但不具备头部影响力和太大的商业价值。一旦从中国篮协的层面,整个CBA及麾下各类篮球相关精英与微博形成整体合作,无论从哪个角度,它产生的内容都可以秒杀其他平台的中阶和低阶内容。

 

    微博的护城河除了牢牢占据主流广场社交之外,还有一点很多人会忽略,就是它在内容领域的长期运营。同样以占据极大流量的体育运动为例,不止这次的CBA,包括NBA、NFL、世界杯、中超在内的国内外顶级赛事与微博的合作不仅时间长,也沉淀了大量粉丝,并积累了相当丰富的社交媒体参与体育赛事的运营经验。

 

    体育其实只是垂直类领域冰山一角,对于那些致力于颠覆微博的对手来说,即便它要从这个维度挑战微博,可能性已相当小,何况包括其他多个主流领域在内的全平台生态?

 

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你永远无法用二进制语言写诗

 

    你比他们多一个这样的梦境,这就是不同,多许多出来,就是大不同。20岁时的昏沉的下午,仿佛如入绝望之境,年纪越长,这绝望之境越少,愈是衰老。

 

    文字如同密码,影像亦如同密码,或如暗号,但不需要指摘出来。在天桥上读诗,纯粹是让人发笑的形式主义,然而如今的遗憾只是当时不够勇敢和大声,或者饮酒不够大杯,酒后不够疯癫。学会不羁的时候,却发现30多岁的肉身皮囊再无可以匹配的胶原蛋白以及胃和肾。

 

    华北平原每一个村庄里,每一场细碎日常的谈话,三线城市城乡结合部的雷同又神秘的藏污纳垢,东南亚的珠宝商,纽约的远房巨贾,他们从一开始就是进入纸张、影像的道具,如今不必因为去构造、堆砌、解释而入纸张入影像。抓着笔的人是不幸的,抓着任何东西的人都是不幸的,无论他是否认为他的抓住乃是与生俱来。

 

    我们要经营“诗”有多难,有多奢侈,而二十岁时又有多轻狂,敢写诗跟敢造反一样让人难以理喻,这就是我往后十年里身体中巨大的牵制力的来源。直到如今,这种可怕的后遗症残留仍然不断撕扯,提醒我不去睡觉,提醒我莫名地焦虑如焚。如今看很多人的诗,我看的不是文字,却在寻找那背后同等的冲突力。诗的等价物从来不是生命里所有轻盈的、不足轻重的,相反,恰恰是铁与血,是虚与委蛇与随波逐流,是权力与自由的交换。

 

    我如今做着“计算”的行业,可是有多少事情是无法计算的,有多少交换无法诉诸数据,有多少隐秘的情感无法成为二进制。用机器写诗,是我见过最自以为是的创意软件。

 

    不写诗的,比写诗的勇敢,沉默者,比表达者勇敢。构建活着的形态像构建每一行诗一样工巧讲究,这事儿要难多了。

 

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江湖?不存在的

 

    《江湖儿女》为什么会引起某大报总编的反感?因为贾樟柯对江湖的描写是要消解“庙堂”为中心的主流权力结构。贾樟柯对江湖的荒诞之处当然也有不少描写,但边缘人物成为中性化主角进入大众视野,本来就是对主流秩序的冒犯,更何况贾樟柯到底还是钟爱江湖儿女的。

 

    钟爱是一回事,拍好是另一回事。贾樟柯宣称“我告诉自己不要写那种想象中的江湖人”,这话他做到了70分。从影片中段开始,贾樟柯不断去打破人们对通常这类小说、电影的印象,巧巧刑满释放后,斌哥不去接给自己顶罪的女人,巧巧上演千里寻夫戏码后,也没有苦情到底,路上差点就跟徐峥跑了,再加上混吃流水席、打胎仙人跳的剧情,江湖吗?很江湖。

 

    但这个江湖跟影片前面的江湖就是两回事。贾樟柯写了两个江湖,一个是浪漫主义江湖,喝“五湖四海酒”,集体看黑帮电影,同甘同苦同砍人,该摆平的摆平,该仁义的仁义,这是属于斌哥和巧巧的早期江湖;另一个江湖,其实就是我们爸妈嘴里最看不起的那种“江湖”。这种“江湖”跟前者相距甚远,它多数只是一种个人单独完成或者几个人配合的规模小且完全不上道的活动,我小时候,我父母讲的跟江湖有关系的名词都是指代这类人,说一个人是“江湖骗子”,或一个人是“江湖人士”、“走江湖”,就是对一个人的极大蔑视。

 

    这种人在地方上其实就是地痞流氓。他们年轻时候还能凭借一点愣头青式的可爱以及父辈的荫护获得一点社会地位,到中年以后完全就沦为边缘人物。他们中稍微有点智商的兴许还能勉强维持生活,智商低点的早就在号子里度过晚年。

 

    《江湖儿女》的用意是很明显的。贾樟柯无非是要说一个浪漫主义江湖转变成庸俗主义“走江湖”的时代转变,一个追求意义和仪式的“大写的江湖”变为卑琐虚无的“小写的江湖”的转变。为了让这种转变显出它的残酷和戏剧性,贾樟柯让斌哥一个人的前后变化来诠释这种风气转变的剧烈,但为了让人们对江湖留个念想,他让巧巧这个角色最终没有黑化,承担了江湖应有的有情有义。

 

    贾樟柯的意图很容易让人想起杜琪峰。杜琪峰的《黑社会》系列也在讲时代转变,讲香港黑社会从老派的讲规矩讲义气转为唯利是图无底线。相比较杜琪峰,《江湖儿女》最大的问题在于,电影对时代转变的逻辑缺乏充分阐释。影片里断断续续有一些隐藏的小情节,但总体来说,为何江湖的风气突然变化,从斌哥及其马仔内部的转变到外部环境的变化都没有交代,仅仅是因为斌哥坐牢?只有这个交代其实说不过去。相比较而言,杜琪峰总能通过隐喻或一些台词交代。杜sir电影里的大佬有句名言,香港早就没有黑社会了,兄弟们不要打打杀杀,大家和气生财,这句话加上发生的场景,大家对97后香港的变化大致就能理解。

 

    不过,贾樟柯的故事逻辑未能自洽,不仅仅是他本人的叙事能力问题或者应对审查的原因。我以为,原因是,贾樟柯对江湖的想象很有可能原本就是不成立的,更直接地说,中国可能从来就没有存在过浪漫主义江湖,但遍地都是庸俗江湖。

 

    浪漫主义江湖到庸俗化江湖,历史上早有《水浒》做过最好的阐释。如果再稍稍追溯一下,我们知道,伟大导师就特别喜欢水浒,他的名言是,水浒好就好在投降,后面还补了一句,让人民都知道了投降派。

 

    中国人发明了两个词,天下和江湖。这两个词的意思其实相当含混,但他们构成了中国传统权力格局的稳定二元结构。江湖看上去是天下的对立,其实是天下的镜像。传统士大夫话语中,退居江湖从来都意味着随时重返天下,不过,更关键的是,江湖本身跟庙堂其实是同一种权力构造。这一点,王朝时代参考梁山泊,眼下则可参考过去十年的重庆风云。

 

    很多人好江湖这一口,好的不是情义,而是因为他们在“天下-庙堂”的中心格局下失宠,干脆构建另一个小微的同构权力体系,要命的是,这个微型权力体系从来不会断掉跟中心权力结构的联系,无论他们是否互相反噬,他们本就是同体婴儿。

 

    贾樟柯没有点破这一点,他用“伟大的女人”解决了这个复杂的问题。巧巧搞定了一切。在时代转变和命运的嘲弄面前,她也可以是走江湖的好手,但最后还是保留了情义,为贵国的正能量挽回了一点颜面。贾樟柯未必意识到的事实是,巧巧的情义与其说是来自江湖义气,毋宁说来自残余的爱情,并不足以支撑起一个大写的江湖儿女。从这个意义上说,贾樟柯远不如杜琪峰干脆利落,杜sir的黑帮不会有拯救,更不会留有温情,顶多留一个轮回的预告。

 

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消费降级时代,知识付费反而升级?

   

    2018年,终端消费领域最火爆、最能撩拨公众情绪的热门概念,是并行不悖的两个词汇——“消费升级”与“消费降级”。这是一幅奇特的商业图景,在住房、医疗、教育三座大山的挤压下,中产焦虑的情绪被放大,升级渴望与局部降级在同一群体身上显现。

 

    事实上,相较于传统场域的消费错配,有一个完全崭新的行业,更能表现移动互联时代现代人生活中的痛点。为抚慰知识焦虑而生的“知识付费”,在进入赛道下半程之后,同样要面对受众的这种矛盾心理,升级与降级的错位在知识领域如何表现?知识机构如何选择应对策略?

 

 

    贩卖焦虑过时了

 

    当然,知识付费模式远非仅仅只是建立在“贩卖焦虑”一根梁柱之上,它在商业上的成功,蕴含着智识性、实用性、社交性等等多个维度的功能,甚至,在打破物理屏障后,还能担当起深度学习的职能。不过,消费者能否越过碎片化信息、时间的沟壑,实现从“冲动付费”向更为长尾效应的“效果付费”迈进,决定了独角兽们押注的方向。

 

    以知乎为例,在今年8月8日完成新一轮2.7亿美元融资后,明显加快了多元化布局。8月28日,由资深媒体人、极客公园创始人&总裁张鹏主讲的音频私家课“张鹏科技内参”上线知乎。

 

    与极客公园联合推出“张鹏科技内参”,是知乎大学今年八月内第三次与专业机构合作进行课程研发。联合专业机构,打造精品课程,是知乎大学 2018 年下半年的业务重点。此前,他们曾与学堂在线达成战略合作,共享一线师资力量和精品课程;8月初,他们与泛心理学新媒体 KnowYourself达成合作,推出私家课程。

 

    这意味着,在多数知识领域投资人还沉浸在“知识消费是否也需要降级以对”的纠结中时,已经在金字塔基座占据优势地位的玩家们,已经开启进击塔尖的升级换代,试图完成自己的闭环内容生态,用商业重塑知识的形态。

 

    知识产品作为一种精神消费品,往往被贴上门槛高、接受群体层次高的标签。一种流行观点是,要想拓展更多知识付费市场,需要的不是升级而是降级,要不断降级知识内容的门槛,去迎合更广阔的消费群体。实际上,这是比较粗浅的理解。从精神产品的角度来看,更广泛的底层一直并不缺乏相关消费品。比如,拼多多覆盖的三四线及农村消费群体同样有对应的精神产品,如早期故事会,现在的猎奇类公号以及农业频道的致富栏目一直都有很大的消费体量。事实证明,移动时代,他们也愿意为此付费,市面上也出现了一批此类产品。

 

    然而,从知识付费的特点来看,它的人群渗透和拓新的主要问题在于生产方式过于原始和粗糙,不适应新兴传播方式下人们的消费习惯,而不是内容及服务本身标准的降级。得到或分答的内容不会因为内容降级或调低付费标准就能获得更多底层用户,相反,它会两头不讨好。

 

    相比较大众物质消费领域,知识消费领域表现出不同的特点。《经济学人》2010年的一项研究表明,经济下行时代,社会消费整体萎缩,但精神消费品的边际消费能力反而有所提高,背后原理大概是,经济不好时,人们一方面更需要精神消遣,另一方面也需要知识的投入去迎接转变。

 

    所以,在知识领域,所谓升级与降级的关键标准并不是内容的高级化还是低级化,更关键的是生产方式的升级,即在新传播条件下,如何用更精准到位的知识服务满足不同层次的需求。对于知识机构来说,最典型的表现就是,知识供给方由个人式的单打独斗逐步升级为机构的团队协作,知识消费方由松散型的粗泛消费模式升级为紧密型的精准消费模式。

 

 

    知识付费仍处于跑马圈地阶段

 

    亚里士多德在《形而上学》中开宗明义:“每一个人在本性上都想求知。”先贤又说:“哲学起源于闲暇和诧异”。诧异是好奇心,除了诧异之外,思想活动还必须要有“闲暇”。

 

    这波行情中,满足“闲暇”与“好奇心”的线上生意,展现了巨大的市场空间。知乎大学整体的付费人次超过了600万,“得到”用户数在2018年五月份突破了2000万,而“喜马拉雅”于2017年底推出的“123知识节”,首日交易额超过5000万。

 

    据2018年6月《新媒体蓝皮书:中国新媒体发展报告(2018)》显示,我国知识付费用户规模持续扩大,2017年底达1.88亿人,较2016年的0.93亿人,增长率为102.2%。知识付费收入显著增长,显示了我国知识付费市场的高速增长势态。线上知识付费的蛋糕,抹着厚厚的奶油与蜂蜜。

 

    天花板仍高高在上,不同定位、差异竞争的知识付费参赛者,都能享受到增长福利。在广阔的草原上策马扬鞭,有针对性的跑马圈地,可以描绘出清晰的未来蓝图。8月8日,知乎创始人周源宣布,知乎已完成2.7亿美元E轮融资。此后,将加速全民知识内容平台的建设,加大在AI技术、内容生态、知识服务和商业化等多维度的投入。

 

    知乎起家于知识社区,在自发性的知识、观点的分享与交流基础上,进化出意见领袖为主体的“知识网红”群体,这是社区型平台较为常见的成长过程,这些在意见自由市场搏杀脱颖而出的群体,崛起于草根,数量庞大、形态多样、个性分明,是取之不竭的内容生产源泉,流量大,覆盖面广,这也是知乎转型做知识付费,无以比拟的优势。

 

    一个明显的观照,知识付费的竞争格局、发展路径,与电子商务大同小异。知乎Live坐拥大量内容创造者,去年推出私家课,今年与众多头部机构建立合作,对标天猫的模型,喜马拉雅接近于京东,而得到更像是网易精选。不过,这只是粗略的对比,运作层面仍有较大差异,但是,仍可以参考电商巨头们走过的道路。

 

 

    腰部到头部,上升与下沉

 

    淘宝以量取胜,各种各样的店家琳琅满目、百花齐放,但是品牌溢价不明显,阿里巴巴耗费大力气,打造出天猫网商,品牌机构进驻合作,阿里属于从下往上拓展的典型,京东则是从上往下渗透的代表。自主经营,自主性强,但是重资产运行,规模上不能与阿里相提并论,为了克服这一难题,京东也渐渐邀请加盟商进入“大商场”。

 

    两者的竞争,从市场分层的角度看,无非是大众市场与中高端市场,谁的市场更广阔、利润率更丰厚的问题;而从运作模式的操作层面出发,个中差异依旧是一个比较古老的商业路径的抉择,加盟与直营(或者较为密切的合作),哪个更优异的判断。

 

    实际上,直至今日,人们还是很难断言两种模式哪个更合理。两块市场有相当程度的重叠,中国的市场够大,双方都有足够的空间可以施展。不过,各自独占的部分,双方也都相互觊觎,侵蚀对方领地的战略,就显现出差距来。

 

    除了与机构的合作,知乎大学的矩阵,形成“课程体系”“书的体系”和“训练营”几部分,包含Live小讲和私家课,完成从音频到视频,从小体量到大体量、短时分享到长期体系化的初步覆盖。然而,这不是问题的核心,关键在于推进的路径,从渗透效果来看,天猫的成效,要明显强于京东的加盟店,换言之,从下往上拓展,要比从上向下渗透容易很多。

 

    知乎现在要做的,是在夯实“腰部”肌肉的基础上,向“头部”进发。知乎创始人、CEO周源曾在全员信中表示:让人们轻松获得可信赖的解答是知乎的北极星。显然,机构要比个人更规范、更可信。

 

    在那篇影响颇广的雄文《知识付费下半场,还有哪些你能把握的机会》中,作者总结道,“知识即产品,电商逻辑明显”。事实证明,越是反人性、帮助用户克服自身弱点或者看似能帮助用户克服自身弱点的产品,用户反而愿意为其付费。

 

    碎片化的时间获取的碎片化的知识,可以即刻解决当前棘手的实际问题,而要形成对自我、世界的深层次认知,则需要长时间的思考、投入。排除各家整体性的判断、布局,从长远看,单论与机构合作的这一商业决断,知识付费消费升级已成行业趋势。 

 

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移动电台拿什么对抗抖音?

 

    昨天早上我打开蜻蜓FM,看到APP的首页醒目处有一行字:“9.1倾听日”。点进去看,发现这原来是蜻蜓官方做的一个活动。蜻蜓官方将9月1日设定为在线音频行业的一个“固定节日”。

 

    我算是个电台控,从传统电台时代追到移动电台时代。如果以2011年9月蜻蜓FM推出作为移动音频时代的起点,经过整整7年,移动音频领域的创业者们完整经历了“跑马圈地—资本进入—同质化争夺—差异化格局形成”的移动互联网改造传统行业的经典过程,这个过程在长视频、短视频、直播平台、O2O等领域我们都同样见过。

 

    经过惨烈的同质化争夺阶段(主要表现为版权争夺和头部内容争夺)阶段,再经过差异化布局阶段(主要表现为平台调性、趣味、功能的区分和内容生产模式的差异化),移动音频平台的整体竞争格局基本定型。下个阶段,移动音频平台如何发展,从蜻蜓FM这个运营举动其实可以管窥一二。

 

 

    头部带领行业突围

 

    为一个行业设定一个固定节日,这事儿干得最漂亮的是“双十一”。

 

    2017年的双十一,仅阿里平台当天的成交额就达到1682亿,相当于全部国民人均在阿里上剁手130元,相当可怕。但如果我告诉你,2009年,阿里搞第一届双十一时,全平台的交易额只有0.5亿元,可能多数人都不信。

 

    9年之间,阿里双十一的交易额就翻了3364倍。实际上,双十一的疯狂增长不只因为阿里运营得好,还是因为整个电子商务行业在过去9年里做大了。2017年,电子商务消费总额占全国社会零售消费总额比例已超过20%,而在9年前,这一比例还不到1%。

 

    双十一的成功不只是节日本身运营得成功,更关键是通过这个节日营造出一种电商文化,让国民了解并开始习惯使用电子商务消费模式。当多数国民被裹挟进这种文化,一切就水到渠成。过去二十年间,中国电商从业者始终抱着极大的热情推广电商文化。

 

    如果纵向对比,你就会发现,电商在中国的奇迹式发展固然有时代本身的原因,但电商行业不遗余力的力推同样是重要因素。发达国家基础设施的先天条件远好于中国,但即使在美国和欧洲,电子商务的实际覆盖率和对社会消费的影响度都不及中国。

 

    在线音频行业在当下其实同样面临着9年前电商行业的境况。今天回顾历史,觉得过去十年是电商蓝海,电商的成功好像是理所当然。但实际上,在当时,电商处境不比今天的内容行业好多少。2009年时,即使阿里巴巴都还处于亏损状态,传统零售巨头实力还很强大,社会对电商还有无数偏见。

 

    在线音频行业眼下的特点是,市场格局基本成型,头部企业占据了80%以上的市场份额,基本的内容形态和商业模式成型,但问题在于,行业整体渗透率偏低,市场盘子还没做大。说白了,社会对音频文化的认知度不高,使用度不高。虽然跟9年前的电商是两个领域,但问题本质类似。

 

    我看了一下蜻蜓FM的活动,超级会员的权益不仅包括“万本有声读物”,还包括蒋勋、梁宏达、张召忠、张大春等大咖节目在内的主播付费产品,总价不过一百多块。主办方的意图相当明显,会员费相当白菜价,目的其实就是类似于早年的双十一,重点是推广音频文化,提高大众的参与度和情感认同。

 

    蜻蜓FM是在线音频行业目前的头部领导者,地位类似于当初阿里在电商的地位。对于整个行业来说,当务之急不是行业内继续互相厮杀,而是提高行业在整个互联网文娱行业中的权重以及提升大众对行业的认知度。阿里运营双十一的案例证明,市场没有永远的一成不变,只要有一丝改变的可能,就有新兴力量的机会,而拓展行业边界,带领行业突围,这个责任只能由蜻蜓FM这样的头部企业来担当。

 

    为行业拓展了边界,自己就有机会。这是做大蛋糕的思维,不是零和思维。

 

 

    拿什么对抗算法?

 

    怎样拓展商业边界?正如蜻蜓FM想到的,最好的方式是推广一种文化。然而,内容行业有其特殊性,音频行业更特殊。

 

    所谓音频文化其实本质仍然是符号文化。人每天都接受信息,同时又输出信息,所有信息只有两种,符号和图像。文字是最普遍最主要的符号,图像则包括真实场景、照片与影像。实际生活中,人们会同时拥有文字思维和视觉思维,但不同的人会有偏重。

 

    文字思维是一维的抽象思维,而视觉思维是二维或三维的形象思维。不管是什么音频,是有声小说、诗歌朗诵还是大V讲课,输出的都是文字,只不过通过声音的渠道传输出来。

 

    相对视频文化,符号文化先天是抽象的超现实的,一首仅仅20个字的五言古诗,可以有极丰富的内涵和意味,人们甚至会吟诵良久、品味良久。当这首五言古诗通过音频节目讲出来,那种体验又增添更多味道。

 

    这种先天特点让音频更接近古典文化结构。音频节目本身固然也有俗雅之分,有功能不同,但总体来说,每个音频都倾向于形成主体性和意义结构——这和时下文娱内容的碎片化、意义消解形成鲜明对比。直接地说,在线音频的最大敌人即是以抖音为代表的短视频。严格意义上,它并不是用内容战胜内容(抖音的内容不能算真正意义上的内容),而是用虚无的现实沉溺夺走人们有限的注意力。

 

    这可以解释在线音频的行业处境。音频的符号文化特点决定它是超越性的文化,通过一个耳机,它给听者构筑了一个想象,无论是小说构筑的虚拟世界还是一个财经作家分析的现实世界。在想象中,它通过符号的输入输出与讲者进行超时空交互。相比较短视频,这是一个更高级同时也门槛更高的行为。

 

    更何况,致命的还有算法。虽然如蜻蜓FM这类头部平台同样在运用算法提高节目与读者的匹配度,但符号文化的强主体性决定它无法根据算法迅速调整内容迎合受众。

 

    拿什么对抗算法和短视频沉溺?唯有人文精神。唤醒音频文化本质上就是要复兴人文精神。蒋勋、高晓松、梁文道、陈丹青、单田芳、张大春、马世芳在音频平台的大受欢迎表明人文才是音频行业的主盘。过去几年,人文类知识分子群体总体萧条,人文类重要IP出品大幅减少,社会人文精神整体萎缩,这是劣币驱除良币的大背景。搞清楚自己的性质,在线音频行业的策略就清楚了。

 

 

    古典知识框架回归是一大利好

 

    在线音频的特点决定它距离人文更近,同时,它距离知识也更近。人文性和知识性是支持在线音频前途的两大支柱。

 

    且不说短视频,即便相比较长视频,在线音频在知识付费上的优势也更大。原因很简单,因为在线音频本质是符号文化,而知识的传播主要是通过符号尤其是文字,视频影像只是起辅助作用。此外,在应用时,在线音频的使用场景和知识细节的展开都更丰富。

 

    人文精神的振兴有待努力,但现实已经发生的利好是,知识付费潮流正在形成,社会知识焦虑明显。为什么在2016年后会形成知识付费潮流?原因有两个。第一个就是很多人解释过的,互联网对传统行业的改造逐步完成,社会卷入互联网的程度加深,逐步适应了通过互联网接受知识服务并付费的模式。第二点是越来越多人意识到,古典知识结构异常重要,互联网技术再强,人性不变,人们认识世界的方式没变,人们获取知识形成知识结构的方法未变。

 

    知识的形成有内在规律。著名的哥德尔定律讲过,任何人对一个领域的知识做到掌握必需要经过三个过程,“对象—对象理论—元理论”。所谓对象就是,先要搞清楚你希望了解的东西是什么或不是什么,对象理论则是对对象进行解释和分析的中观理论,而元理论则是背后更宏观深层的哲学理论。很多知识掌握通透的人很容易在社会上获得知识优势,因为它对各种元理论掌握充分后,可以反过来往下面推,底层的知识轻松就可以掌握。

 

    在互联网社会之前,这套古典知识生产消费体系已经运行数千年,但古典知识体系培训其实非常复杂。互联网革命打破了信息和知识的垄断,让人们误以为世界是平的,知识也是平的,知识的获取可以轻而易举。这种状况随着移动互联网革命的发展逐渐改变。人们意识到,即使互联网上你可以找到任何你想要找到的,但碎片化的知识获取无法形成真正的知识结构,很多稍有门槛的知识领域人们连一开始的门都找不着。艾瑞咨询报告显示,知识付费一年之后,2017年全年国内知识付费市场规模即已达49亿元,预估未来两年会达到200亿以上的规模。

 

    综上,在线音频的未来总结为三点,一是通过商业化促销和仪式化的节日降低大众进入平台的门槛,培养大众情感;二是参与社会化议程设置,推动人文精神复兴,争夺注意力;三是变现模式上实现知识领域的生产消费双升级,用知识付费护盘。

 

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政府正在奖励P2P行业中的“好孩子”

 

    最近两个月,P2P平台爆雷不断,与此同时,来自监管层的新闻也未间断。

 

    8月4日,全国互联网金融整治办、P2P专项整治工作小组办提出“允许合规机构继续经营”“条件成熟的机构可按要求申请备案”等九项明确要求;8月8日,全国互联网金融整治办下发了《关于报送P2P平台借款人逃废债信息的通知》,要求各P2P平台尽快报送老赖信息;8月12日,监管部门提出十项举措缓释网络借贷风险;8月16日,中国银保监会召集四大资产管理公司开会,要求协助化解P2P爆雷风险。

 

    十几天里,相关政策涉及到包括央行征信局、发改委财经司、中国银保监会的多个部门。最重要的消息是8月13日《网贷合规问题检查清单》108条发布,意味着全国范围内的P2P合规检查正式拉开帷幕。此外,在舆论上,代表官方意志的《人民日报》评论称“眼下互联网理财行业出现一些变化是正常的市场出清”。种种信号表明,监管层正在对本轮P2P爆雷潮进行“良性引导”而非“一刀切关停”。

 

    这让人想起三年前。2015年,以e租宝非法集资案为代表的P2P第一次大规模危机之后,互联网金融政策一夜之间180度大转弯,相关部门一度暂停了任何跟互联网理财相关的公司注册。

 

    本轮P2P危机,为什么监管层的表现迥异于三年前?

 

    一、监管回归本源

 

    哪怕是市场经济最彻底的国家,某个新兴市场出现后,都避免不了与政府部门的长时间磨合。更何况,金融行业里,针对机构的浪潮式监管是常态,无论是国内还是国外。

 

    1997年亚洲金融危机之后,国内整个银行业面临技术性破产。国有大行剥离大量不良资产,成立四大资产管理公司。2000年左右,证券公司广受庄股、内部交易诟病。2003年,南方证券轰然倒塌,开启了之后券商行业良性发展新时代。信托行业1979年起步,40年间经历七八轮重点整顿,至2001年时才颁布《信托法》,法律上终于奠定了行业发展基础。这些正规持牌金融机构也是在业务开拓、监管合规的博弈当中一路血泪前行,始有今日之格局。工行如今睥睨天下,谁记得当年成立华融资产管理公司剥离巨额不良资产时,在国际上是何等落魄。

 

    互联网金融虽然是新兴金融形式,其商业模式的“初心”并无问题。P2P在中国最早起步时就有普惠金融的性质,它的初衷是以风险可控的方式,将居民手中闲余资金周转给有需要的个人。P2P机构在其中的核心功能,一是传递信息,一是把控风险。这种模式也并非中国独创,而是从国外引入,国际上有成熟经验。

 

    实际上,即使中国现代金融业已经发展了几十年,现在反过头来看,P2P要解决的问题仍然广泛存在。传统金融业仍然存在贷款难、贷款慢的痛点。

 

    互联网金融,尤其是P2P确有传统金融难以企及的优点。它的金融服务的交易成本低,同时互联网带来的“大数据”可以减少金融交易双方的信息不对称,降低融资成本,精准对接融资需求。当然,互联网金融也有缺点。最显著的就是,它在降低贷款人门槛的同时也让骗子的进入门槛大大降低——移动互联网让金融欺诈的空间和受众数量大大增加。正因此,互联网金融的自身特点决定它比传统金融更需要监管。

 

    当然,加强监管并不是“把洗澡水和孩子一起倒掉”。这就是金融监管与市场之间的互动磨合。伴随着宏观经济与金融环境的变化,各子行业当中的金融机构出现经营问题、暴露合规短板,这正是行业大浪淘沙、去伪存真的契机。从长期来看,这是金融行业自我净化的机制。

 

    这次P2P机构的整顿,不过是新形势下的另一次周期表现,并不意味着整个行业戛然而止。相反,当监管不再一刀切而是趋于理性、成熟,P2P的行业发展反倒有望迎来业态净化、牌照明确、业务规范带来的新一波红利。

 

    二、本轮危机的性质不同于三年前

 

    监管层的态度与当下宏观经济环境的特点也有关系。

 

    与2015年那一波相比,这一波P2P爆雷有一个明显特点,此前倒掉的平台很多涉及故意诈骗、非法集资,但这次却有不少正常经营做正规业务的平台也出现倒闭。

 

    互联网金融跟资本市场和宏观经济环境存在强关联性。宏观经济下行,资产缩水,市场资金流动性紧张,尤其是近期股市大跌,股票质押率下降,很多上市公司由于缺钱就会把网贷平台的钱抽走。流动性危机直接导致借款人逾期率上升,代偿方无法覆盖,平台退出与借款人情绪低落二者互相强化,导致出现连锁反应。

 

    如果说三年前的P2P爆雷更多是市场主体本身的乱象为主,此次连环雷更多是跟经济大环境相关,尤其是跟流动性紧张和监管趋严后平台合规成本上升有关。正因此,从国家层面来看,应对此次P2P危机也同样放在国家宏观金融政策盘子中。多个相关政策会议均将缓释P2P风险跟“防范化解金融风险攻坚战”这一中央层面经济工作年度目标挂钩在一起。

 

    从此轮P2P危机的实际过程来看,危机本身就在金融风险化解的大过程中发生。比如,监管层2016年开始逐步加强P2P平台的备案制管理,这一政策本身就让一些平台增加了合规成本以至于成为危机的导火索之一。

 

 可以说,监管层与市场的关系已经完全不同于三年前。中国P2P平台已经纳入到监管轨道中,正朝着可控可持续的路径发展。2015年,中国P2P高峰时期,有5000多家平台公司,到今年只剩下1800家,这种减少正是中国P2P行业走上正轨的表现。从这个角度看,本轮危机恰恰可能是P2P行业蜕变的一个转折点。

 

    三、P2P的转型和未来

 

    本轮P2P危机迅速发酵,业界一般认为与宏观经济下行和监管舆论引导有直接关系。但从更广的图景来看,整个国内资产管理行业都在近期面临急剧转型,而P2P只是其中一部分。

 

    4月27日,央行发布了所谓“资管新规”,其中画龙点睛之处在于“打破刚性兑付”,锋芒直指银行理财、信托产品等主流金融机构发行的资管产品。这么多年,居民已经习惯了“存款式投资”,在银行柜台买到的理财也好其他各种名目的产品也要,绝大部分到期都拿到了当时宣传的本息。但这种刚性兑付的背后,隐含了很高的金融风险,搞不好堂堂金融机构也会沦落到麦道夫当年在华尔街的惨景。

 

    麦道夫当年操作的是所谓“庞氏骗局”,说白了就是借新还旧。他一边给投资者开出远高于市场同期收益率的超高价码来吸引资金,另一方面用新募集来的钱去填补之前投资者提取收益的窟窿。真实投资所带来的收益,可能只有一点点,远不能满足资金对利息的要求。这种模式的终局,都是资金由于种种原因难以募集到,多米诺骨牌轰然倒塌。

 

    国内银行、信托、券商等金融机构每期都兑付的各类理财、资管产品,如果底层资产收益不佳,那么偿还也就是靠新募集,所以称为“资金池”。现在好在底层投资情况尚可,没有什么大窟窿。但是显然这是“灰犀牛”风险:世间没有永赚不赔的生意,资金池总会迎来难以支持的寒冬。

 

    本轮P2P(使用银行存管而非托管,所以不能有资金池)整顿当中,某些伪互金平台的资金池也是治理的重点。在监管洗刷掉跑路者、假项目、庞氏骗局之后,剩下良性运作的产品将随本轮资管行业的改革大潮一起,进入更为透明、匹配的新阶段。

 

    从2008年金融危机来看,资产管理机构死掉的原因不一定需要某笔投资产生巨额亏损,更要命的是再难募资、融钱。资金就是流动性,是金融机构的血脉。雷曼兄弟、贝尔斯登在最后关头央求美国政府所做的,就是给笔过桥资金,缓一口气。大盘子其实还在。但这口气没缓过来,顶尖投行轰然倒地。

 

    现在P2P机构陷入行业寒冬,很大程度上也是因为流动性使然。老百姓对P2P陷入恐惧,不再上网交易,导致很多良性运作的好机构都难以维持血液循环。这一点政府看得很清楚。此次政府专门成立专项工作组,调集银行、AMC等各路资源,就是为了在这种集体恐惧的形势下给P2P行业当中的“好孩子”输血。这本身就是P2P行业情况转好的明确信号。一旦熬过寒冬,这些机构会整合原来“坏孩子”退出产生的空白,规模、利润将产生明显集中,具有更多资源的国企系、风投系互联网金融平台将有更好发展。

 

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美图会不会是社交搅局者?

 

    创办十年后,美图公司召开了可能是十年来最重要的战略发布会。美图董事长蔡文胜宣布,未来十年,美图将全面进入社交领域。美图创始人兼CEO吴欣鸿表示,这一新战略意味着美图的“二次创业”,美图秀秀新上线的“社区”功能更被他称之为美图秀秀十年来最大的改版。

 

    这一转向意味着美图终于启动了工具产品到社交产品的关键一步。值得注意的是,影像社交热以及短视频社交热并不是这一两年的事情。2008年,美图秀秀横空出世成为网络神器时,美国如今排名前三的影像社交产品Instagram、Snapchat和Pinterest都还没诞生。

 

    国内兴起图片社交热也已是四五年前的事情。2014年,Nice完成2000万美元融资,2015年,上线不到一年的国内图片社交产品in获得3亿人民币投资。但即使那个时候,最有资格进入社交领域的影像类APP领域绝对老大美图秀秀,也一直迟迟未动。

 

    为什么一直不那么赶风口的美图秀秀选择现在才全面转型?美图的这种后发制人是后发优势还是劣势?影像社交的格局会不会因此改变?

 

    一、美图的节奏

 

    美图的转身是因为企业反应太慢战略失误还是故意为之?从美图的发展过程来看,更像是后者。

 

    互联网圈,生态是高频词。有些人,单一的互联网产品还没做得多出色,就喜欢言必谈生态,要是某个公司稍稍在某种产品上下游稍有一点布局,“生态”的flag就好像已经立起来了。生态这个词的泛滥是互联网泡沫的典型表现。

 

    搞互联网的,谁都知道生态的好处,谁都希望自己能够围绕自家产品筑成一个生态。有了生态,防守上有多重护城河,进攻上可以收取生态溢价。但在具体实践中,做生态也分两种路径,一种是理论先行的激进型,典型代表是贾跃亭和乐视,先描摹一个理想的生态蓝图,然后一切布局全部围绕之,完全不顾这种蓝图凭借自己的实力是否能够消化,也并不随时反思这种蓝图本身的缺陷和漏洞;另一种是实事求是的稳重型,如BAT如今在各自领域的庞大生态其实一开始也无人能够预见,马云是生态布局的高手,但他的决策也多是根据企业实际情况和真实处境而出,并不会太过激进和浪漫化。

 

    过去十年里,美图的选择表明它走的是第二条路径。它的策略可以概括为两点,一是不断巩固主业阵地优势,二是对新兴趋势始终紧跟但保持距离。

 

    巩固主业阵地表现在美图十年来一直在巩固自己作为工具型影像产品的头羊地位,并完成了上市和商业化盈亏平衡两大核心目标。美图系的工具类产品总月活用户接近5亿,其中美图秀秀月活超过1亿。在影像处理技术做到业内无人能超之后,美图进入了电商、智能硬件等领域,并凭借智能硬件的高利润实现了盈亏平衡。

  

    对社交领域,美图其实一直紧紧盯着。2014年,美图上线美拍,但短视频应用距离真正的影像社交到底隔了一层。在美图内部,关于社交产品如何发展的讨论一直存在。社交的好处——增加用户黏度和人均使用时长,提高变现能力是谁都知道的,但是如何做、什么时机做都很考验美图的定力和眼光。

 

    美图的谨慎是有道理的。即便Instagram从工具转型社交成功,但国内的图片社交类软件总体不温不火。迄今为止,这个领域其实没有头部产品。事实上,工具型产品转型社交产品的难度是公认的。很多工具型选手都尝试过社交,但失败的例子比比皆是,典型例子如支付宝。

 

    谨慎不代表不出手。从接近美图内部的媒体报道来看,美图为这一转身做了不少准备工作,包括去年11月美图内部为此大幅调整组织结构,吴欣鸿将美图秀秀、美拍和创新社交并入“社交产品事业群”,区别于“美颜产品事业群”和“智能硬件产品事业群”,各自实行绩效考核。

 

    要么不出手,一出手就是“All in”的架势。在被资本市场和潮流推着走的互联网圈里,美图是一个有独特节奏的公司。

 

    二、酒有了,就差故事

 

    全面进入社交领域,美图的“生态”补齐了最后一块木板。现在的美图,既有影像类超级APP,又有配套的智能硬件和电商服务、增值服务,如今又增加了社交服务。架构上,美图是一个很圆满的生态了。

 

    但这个生态潜藏着风险,如上文所说,连支付宝这种超级APP都未能成功实现社交突破,美图的转型之路注定相当坎坷,而看上去慢吞吞的美图在关键时刻表现出相当的决心,它把社交转型定义为十年最大改变,有点不成功就成仁的意思。

 

    在眼下的节点,如此重大的转型,对美图来说,这是后发优势还是后发劣势?美图的社交有没有机会?

 

    《第一财经周刊》曾经如此评价拼多多的崛起:“为什么这么年轻的APP能有好几亿的用户,答案很简单,就是微信的用户数减去淘宝的用户数”。这句点评很有意思,在电商领域,只要仍然有一个剪刀差,那些像黑户一样的用户都有可能被激活,无非是看你采取什么样的策略。拼多多并没有直接抢走淘宝的蛋糕,它做的是自己的增量。

 

    社交领域的逻辑看上去与此不同,但根本道理是类似的。如果人们的总社交时间是恒定的,你未必要用同样的产品去替代某种竞争品,重点是做自己的增量。更何况,相比较而言,社交产品的替代格局和增量格局变动的速度远远大于电商产品。总结起来,原因有两个。

 

    其一,代际社交的变动速度远远超过现有平台的调整速度,比如,一款针对80后的垂直社交产品很有可能不适合95后、00后群体,即便他们的兴趣可能是一致的,但表达方式和表达载体可能完全是两个路数;

 

    其二,社交产品一旦成为主流就会产生“非主流”,主流就意味着规整、死板、限制、秩序,而社交产品的天然属性是反秩序、自由化的,非主流人群或者主流人群的非主流时段总需要得到另外的释放。实际上,传统微博和微信已经越来越无法满足人们的要求,尤其是年轻人,不断在寻找新的自由社交空间。

 

    因此,从大的面上说,美图要在社交领域分一杯羹的难度要比类似的公司从板结的电商领域分一杯羹难度和投入要小。实际上,知乎、马蜂窝、B站都通过垂直社区运营获得了相当稳定的社交流量。这意味着垂直社交仍然有空间。在具体运营中,美图又有两个独特优势。

 

    第一,从整体社会趋势来看,美图天然有一个优势,那就是视觉思维方式逐步成为社交平台上足以跟文字思维方式抗衡的主流表达。社会进入影像时代,相当一部分人思考世界的方式和表达的方式是形象思维,或者二维、三维四维,传统的文字思维是一维的抽象思维。这就是短视频和图片社交风靡的原因。

 

    第二,在产品形态和用户使用习惯上,美图主导的“美颜”功能是上游的广泛需求,下游的需求紧接着就是分享。在工具类产品中,在美图上从功能性需求转到社交性需求是相对容易的,不需要再去进行用户教育,获客成本也大幅下降。

 

    相对于很多新进入的竞争者,美图总体上占据优势,当然,这种优势不能保证美图一定能够在社交转型上获胜,原因是,美图过往的经验主要集中于技术性产品的打磨和智能硬件的商业化,缺少内容运营的经验。美拍遭遇的困境说明,内容运营是美图的短板。如果美图真要All in社交战略,内容运营的短板就必须突破。

 

    美图的酒有了,就差故事。

 

 

    三、美,可不可以是一种使命

 

    最近几年,中国人有没有变得更美?

 

    国人审美一直饱受诟病。且不把内在美包含在审美中,仅仅是表面上的,如穿衣、发型以及整体打扮和环境之间的搭配,中国人整体审美水准一般,常会让人觉得比较尬,比较违和。

 

    审美有多重要,夸张点可以提升到民族国家的高度。美图的使命一直是打造美丽王国,通过各种技术和工具让社会追求美、体验美、创造美。

 

    我以为,社交时代的美图应该延续这个思路把故事讲下去,但要把“美”的故事讲得更深。这是因为,社交战略让美图打开新的视野,但也增加了新的社会功能。一旦从工具产品变成社交产品,美图就不只是跟“美”的技术工具打交道,而是要在社交内容中倡导一种审美,引导美的潮流,汇聚关于“美”的社会意识。

 

    美图需要意识到,社交产品还具有媒体和传播功能,或者说媒体和传播是其生命力的根本。美图只有将它媒体和传播的能力放大才能获得更多用户,这就需要美图突破技术公司的局限,突破只是作为工具理性的美的局限,形成一种基于价值理性的美的文化。只有这种文化变成美图的内在基因,它才能将美图的社交运营好,才能引导用户生产出源源不断的优质内容。

 

    在全面转型社交的战略下,美图对美拍进行了调性的调整,吴欣鸿将美拍定位为“泛知识短视频社区”。他公开演讲中有这样一段话:“短视频是一个好东西,但它是不是只剩下娱乐至死?时间杀手、空虚感、不良风气,是最近频繁贴在短视频上的标签。如果说泛娱乐是短视频的今天,那么美拍更关注明天。从长远来看,短视频行业要持续健康地发展,终将会迎来价值的回归。与其用泛娱乐给用户带来短暂的强刺激,我们更愿意做时间的朋友,长情地陪伴用户。”

 

    这段话说明美图意识到当下很多产品迎合用户、格调低下的毛病。很多人认为,算法证明人们有粗鄙的需求,因而提供粗鄙产品没毛病,但这无法解释为何这类产品又同时遭遇大量抵制,同样也无法解释格调很高的Instgram、Pinterest为何在国外颇受追捧。

 

    说到底,以“美”为核心的美图转型社交,还要提供关于美,关于格调的价值观。这是能够真正凝聚用户的价值层

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中国人真的不接受以房养老?

 

    中国银保监会近日发布通知,在全国范围内推广老年人住房反向抵押养老保险,“以房养老”保险正式推向全国。

 

    不过,这一政策的背景却值得寻味。早在2013年,国务院就提出鼓励开展老年人住房反向抵押养老保险试点,2014年和2016年分两批在全国部分城市开展试点。从试点情况来看,业务开展并不理想。截至今年6月底,全国这么多保险公司居然只有一家保险公司开展了相关业务,区区98户家庭139位老人完成承保手续而已。

 

    以房养老为啥在中国水土不服?很多评论提到原因是中国还存在根深蒂固的“养儿防老”和“家产传后”观念。实际上,2013年国务院明确提出鼓励以房养老政策时,此类观点就相当普遍。5年后,实践似乎还证明了这类观点。但我以为,这种评论过于概而化之,解释面偏窄。

 

    首先,有没有中国人仍然固守“养儿防老”、“家产传后”观念以至于宁可自己过得贼惨也不愿意抵押房产换养老金?当然有。但是,中国老人受制于此的恐怕并非完全是传统观念,而是跟两种现实有关,其一是中国特色的家庭财产关系,其二是中国老一代的消费观。

 

    如果抱定“家产传后”,那是一种主动行为,是积极放弃权利,但现实中,中国老人恐怕更多是消极放弃。中国当下直系血缘之间的家庭权力关系大部分呈现出倒挂关系,老人与子女的财产关系中,子女总体更强势,这种强势似乎也受到社会舆论的支持。

 

    澎湃最近发了一条新闻,标题是《78岁大爷和65岁保姆结婚,防猜疑先对值四百万房产做公证》。新闻说,一宁波78岁大爷鳏居多年,晚年喜欢上自己的保姆,想跟保姆结婚,但子女却怀疑保姆结婚只是为了得到大爷的房子,于是逼得大爷到公证处公证:“她(保姆)可以住到过世,但房子归我女儿”。这个新闻是中国当下中国式家庭财产关系的典型写照。一方面,大爷是房产所有人,他拥有处置它的权利,但在社会舆论和子女的压力下,不得不进行这样的公证,另一方面,根据婚姻法,保姆只要是跟大爷结婚,就应该享有遗产权,这种公证简直就是对女性权利赤裸裸的剥夺。澎湃新闻里居然说:“这成了宁波市信达公证处的一段佳话。”由此可见,中国家庭财产关系对老人有多不利了。

 

    中国老人消费观的保守是以房养老难以推进的另一现实基础,中国老人对这种超前消费表现出集体性的怀疑并不奇怪。但我们要注意的是,这种保守消费观同样并不完全是观念问题,而是有现实制约,一方面就是上面所说的家庭财产关系的制约,另一方面是技术制约——由于国家相关政策覆盖面狭窄、配套法律法规不完善以及金融机构的产品设计相对滞后,老人对以房养老存在种种操作层面的疑虑,例如,房价的评估、保险的流程、房价涨跌风险的控制等等,再加上社会整体使用这种金融产品的氛围尚未形成,他们肯定会表现出超乎寻常的保守和抗拒。

 

    很多人问,试点效果这么差,为什么国家在此刻突然全面将以房养老从试点推向全国?从国家角度,固然是因为老龄化社会逐渐到来带来的压力逐步增加,可以通过以房养老缓解社保基金压力,但从社会的角度,我以为也是因为所谓的传统观念其实影响没有那么深,就算有,未来也将逐步打破。

 

    中国人真的是观念上就不接受以房养老?显然不是,或者过去也许有过,但这种观念牢笼逐步即将打开。中国新一代“老人”总体“个人主义”色彩要更加浓厚,家庭财产关系的刚性有逐渐松动的趋势。在很多地方,过年时,不只是子女不愿意传统中国那种大团圆式的春节,不少观念超前的父母也不愿意拴着子女。中国旅游行业数据表示,那种退休夫妇不带孩子的双人或同辈人出游最近几年大大增加。此外,新一代老人整体知识水平相对更高,他们对以房养老这类金融创新产品的接受程度也必然会变得更高。

 

    从试点推向全国,是从政策上给这事点了一把火。试点或许效果不好,但考虑到中国社会心态的变迁,以房养老的未来绝不至于完全没有市场,它最终被社会接受并产生真正影响的拐点应该不会太远。(8月13日《时代周报》)

 

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P2P危机本质还是流动性危机

 

    过去不到一个月,P2P网贷平台进入密集“雷暴期”。数据显示,仅6月份,问题网贷平台数量即高达79家。平台逾期和兑付困难导致投资者恐慌情绪,加剧了问题恶化程度。

 

    熟悉中国P2P发展历史的人不会不知道,P2P领域一向是“出事儿”新闻高发地。实际上,P2P出问题范围最广、影响波及面最高的时候还不是今年,而是2015年到2016年。2015年6月,单月问题平台达到114家,出现过一波P2P违约、跑路、清算潮。当时著名的易租宝事件引起巨大的社会争议,并直接导致公安机关的介入。

 

    2016年开始,监管部门加大了对网贷平台的监管力度。2016年,原银监会等多部门就联合下发了《网贷借贷信息中介机构业务活动管理暂行办法》,2017年底,原银监会P2P网络借贷风险专项整治工作领导小组办公室下发《关于做好P2P网络借贷风险专项整治整改验收工作的通知》,要求各地完成辖区内P2P机构的备案登记。

 

    除监管加码之外,有关部门还一直在推进与P2P相关的征信系统建设。网贷平台违约率居高不下,与平台本身坏账严重也有很大关系。由于未被纳入央行征信,许多平台借款人选择逾期甚至拒不还钱,“多头借贷”情况普遍,而平台缺乏征信信息,无法识别一些恶意多头借贷。2017年底开通的互联网金融信用信息共享平台就是用来解决这个问题,通过贷前审批和贷后信息查询,能够部分解决多头借贷、恶意欺诈行为。

 

    中国P2P至今一共发展11年左右,总体上说,早期的“泥沙俱下”情况得到了整治。最高峰期,中国P2P平台有近5000家,几年下来,如今稳定的平台公司只有1800家左右。

 

    与2015年那一波相比,这一波连环雷有两个明显特点,其一,此前倒掉的平台很多涉及故意诈骗、非法集资,但这次却有不少正常经营做正规业务的平台也出现倒闭;其二,大平台也出问题。所谓百亿平台曾被投资人认为是网贷界的定海神针,但最近不少百亿平台、有大众知名度的平台也出了问题,如钱宝网、雅堂金融、唐小僧、联璧金融在内的民间4大高额返利P2P平台全部停业。

 

    显然,这次连环雷与之前相比有所不同,最大不同在于,此次危机与整体经济环境“钱紧”有关,也与监管趋严之后平台合规成本上升有关。简单说,流入的钱少了,要花的钱多了,实质还是流动性危机。

 

    首先,互联网金融跟资本市场和宏观经济环境存在强关联性。宏观经济下行,资产缩水,市场资金流动性紧张,尤其是近期股市大跌,股票质押率下降,很多上市公司由于缺钱就会把网贷平台的钱抽走。流动性危机直接导致借款人逾期率上升,代偿方无法覆盖,平台退出与借款人情绪低落二者互相强化,导致出现连锁反映。

 

    其次,监管迫近,尤其是备案延期导致市场对监管的预期加码。备案延期是监管方对P2P平台的备案制管理,原本定于6月份,但今年4月决定延期。为了备案成功,为了达到合规目的,很多平台做了一些面子工程和粉饰工作,放弃了一些项目,损失了不少利润,同时增加了合规成本。

 

    互联网金融尤其P2P,本质上做的还是资金流生意,一进一出,资金流大幅紧缩,由此出现刚性兑付危机,继而出现各种逾期跑路也就不足为奇。如果说之前的P2P爆雷更多是市场主体本身的乱象为主,此次连环雷更多是跟经济大环境相关,虽然爆雷的数量并不比之前最严重的时期,但它背后的发生原因恐怕不能不引起更大的重视。

 

    在中国经济去杠杆、金融监管加强的大背景下,流动性危机的影响面远不止P2P行业,但是P2P行业作为冰山的表层,它的反应是最容易被看到的。在海平面下面,中国经济的庞大主体都或多或少收到影响。有统计说,这一波P2P连环雷涉及到的资金高达2000亿,这2000亿背后,不仅是很多投资人的血汗钱收到牵连,也意味着它作为社会融资的一部分的功能将会由此弱化。这是本轮经济紧缩的一个重要表征。(7月17日《时代周报》)

 

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对人民币市场化不要叶公好龙

 

    过去两周,人民币汇率经历了一次罕见的短期波动。6月14日到6月29日,人民币连跌11个交易日,跌破6.65关口。从4月中到6月底,人民币汇率中间价对美元贬值达5.1%。

 

    怎么看人民币汇率的短期大幅震荡?尤其是这段时期正逢中美贸易战关键时期。市场上有两种论调,一种是人民币看空论调,认为人民币即将进入长期下行通道;另一种论调即与贸易战相关,认为人民币贬值背后是央行为首的行政主导,目的就是将汇率作为应对贸易摩擦的中方武器。

 

    人民币看空论调长期存在,且不值一驳。看空人民币与看空中国经济其实是同体婴儿,上半年中国投资和消费增长放缓让这种论调沉渣泛起,但中国经济处在新旧动能转换的节点,况且又受到去年以来货币政策紧缩高强度去杠杆的影响,经济指标有所波动很正常。值得一说的是第二种论调。

 

    这种论调源头上来自曾经存在的针对中国的汇率操纵论,本质上还是一种认为中国经济某些制度领域由政策代替市场起作用的成见。我国人民币汇率制度是“以市场供求为基础,有管理的浮动汇率制度”。必须承认,在中国改革开放初期乃至中期,由于我国经济转轨的特殊性,某些时候的确出现过“管理”成分大于市场“浮动”成分的情况,但这种趋势随着时间推移和中国经济发展逐渐变化。事实上,我国一直在努力推动人民币汇率市场化机制。十九大报告明确提出要深化汇率市场化改革,第五次全国金融工作会议将深化人民币汇率形成机制改革作为扩大金融对外开放的首要任务。

 

    2015年的8.11汇改是人民币市场化进程的重要节点,我国将人民币汇率参考篮子货币调节,实行有管理浮动。虽然此后在2016年出现人民币大幅贬值市场恐慌情绪蔓延导致央行引入“逆周期因子”稳住了人民币汇率,但2018年开始,汇率市场化政策继续坚定执行,“逆周期因子”暂停使用,回归汇率政策中性。这表明,中国政策制定者始终在有意识地避免用政策之手代替市场之手,所谓“有管理”也是指的是在极端异常波动的情况下。

 

    可以确定,2018年以来,不论是人民币汇率急涨还是急跌,央行基本已经退出外汇市场的常态干预。事实上,这半年里,人民币汇率不仅在近期经历大幅贬值,在年初到4月份,人民币同样经历了大幅升值。显然,此次人民币汇率波动绝非政策之手背后发力而是市场的自发结果。

 

    如果你要问,市场是怎么导致这个结果发生的,那就是各路经济学家的事情了。但是,汇率波动的成因是一个相当复杂的事情,谁也无法做到精确解释,否则怎么叫看不见的手。总体来说,如央行行长易纲所说,主要与美元走强等因素影响,有着明显的顺周期行为迹象。

 

    对中国市场来说,不只是要搞清楚具体原理,更重要的是,要克服汇率浮动恐惧症,要逐步适应人民币汇率的市场化。只有市场不恐慌,才不会形成舆论倒逼高层往行政干预的回头路上走。

 

    可以设想,未来,类似的波动还会经常出现。毕竟全球经济不确定因素正在大幅增加。但是,这种波动恰恰是人民币市场化进程的正常现象。中国改革开放以来,每逢遇到一些经济失误时刻,人民币国际化市场化水平低都要出来背锅。最近几年,人民币汇率市场化进程取得重要进展。如果一旦出现波动市场就出现恐慌,就试图让政府出手干预,那就是对改革的叶公好龙了。

 

    但中国政府绝不是叶公好龙,改革也不会走回头路。汇率市场化进程不会因为一点点波澜就停下。实际上,此次波动,市场给出的反应已经趋于理性,总体舆论并没有出现太大波动。在本文写作时,人民币汇率已经小幅回调。只要市场能够以平常心对待汇率波动,就有可能实现政策市场的良性互动,最终实现人民币市场化的根本大计。(2018年7月10日《时代周报》)

 

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你们这些愚蠢的人类

 

    我居然花了整整一周才看完西奥迪尼的这本《影响力》,一本看上去如此简单的书。这种感觉跟读曼昆的《经济学原理》类似。经济学原理如此浅白,就像影响力原理如此易懂,然而,等西奥迪尼就每一点展开细致论述之后,你就像被雷电击穿过一遍又一遍,而它带来的实际冲击力比经济学著作还要大,毕竟经济学研究的事情大部分是“关我屁事”,而社会心理学的每一个案例展示简直就是生命里无数惨痛记忆的VR重现。你不得不正视自己的惨淡人生,并惊恐于这种惨淡很可能还将继续。

 

    严格意义上讲,双方都在研究同一个事情。社会科学嘛,研究社会的科学,我们读完,最好也变成“社会我××”。当然,“社会哥”不会因为你看懂了就自然加冕。就如西奥迪尼,这位社会心理学大师声称他是世界上最容易上当且受骗经历最多的人,书中几个案例显示,这老兄二傻子程度确实惊人。这就是书呆子气了,西奥迪尼因为自己总被骗去研究“骗术”的社会心理,就像莫言老师说因为他生活中太过软弱,就要在小说中实现强弱逆转。而实际如何呢?真正的操纵力高手,真正的弱肉强食者从不会写小说,也不看什么社会心理学。

 

    当不了社会人,好处还是有的,但好处也是消极好处。西奥迪尼在书中费尽心思告诉我们的无非是,来来来,我以我的研究告诉你们,怎么样不被套路。可是他的那些反套路手法无一不是防守法,无一不是消极应对。这种心态跟我看新闻相当类似。我跟我很多朋友说,做这么久媒体,兄弟我学到的唯一本事是不会被媒体骗。这跟西奥迪尼同志是同一种性质,费尽心思研究甚至写下一本书来只为了防御,为了不被伤害。

 

    总体上讲,《影响力》是一本从微观出发的基础理论,但是这种基础理论有其时空范畴。人性就摆在那里,但关于人性的学问有两种,一种是人性本身,一种是不同时空人性的演变。西奥迪尼展示的套路是基于美国消费社会前提之下,当然涉及工业化、城市化和现代媒体,但如果拿来对应其他时空,比如中国的现在和中国的某些极端时期,你会发现,基本对号入座。西奥迪尼是用商业社会的案例佐证它的基础理论,但如果我们用政治案例呢,特别是,如果用中国的案例呢?

 

    从操控术水平来看,无论是群体操控术(社会)还是小团体操控术(企业、组织)还是个人操控术(家庭、男女),中国人的普遍谙熟程度绝不输于任何国家,而具体实践会更加让人惊叹。实际上,本国恐怕是世界骗术、套路、心理术以及厚黑学的最大实践基地,而实际过程假以呈现,恐怕绝不是《影响力》中的案例给人的观感:骗术多数时候只是生活的一点漏洞,不至于伤筋痛骨。本国的心理操纵大师们是要给你“颜色”看的。

 

    本书理论的第二个可能的时空变量来自信息科技。西奥迪尼完成此书在1986年。他在书的结尾相当有预见性地表明了他的洞察。他引用了1972年《经济学人》的预测:最终,我们将进入一个崭新的时代,任何人,只需坐在实验室、办公室、公共图书馆或自己家里的电脑终端前,就能接入大规模的数据库,在难以想象的信息海洋里穿梭。哪怕是爱因斯坦那样的脑袋,也不敌电脑终端计算能力的万分之一。

 

    在这段话后,西奥迪尼这么说:“我们处理信息的能力将越来越难以应对未来生活的变化,我们将越来越频繁发现自己陷入跟低等动物一样的处境之中。为了解决我们应对的‘分析瘫痪’,我们将越来越把注意力放到环境中的单一特点上,正由于此,将会有越来越多的人利用我们不假思索的机械反应来获利。”

 

    不幸的是,西奥迪尼说中了。三十多年前描述的场景难道不是已经到来了吗?社会操纵术喜好者拥有了更强大的武器,而我们的应对能力不进则退,更糟糕的是,“社会”离你更近了,我们所有人都进入了一个庞大社会中——互联网就是最大的社会,没有人能够逃脱。我们在互联网“社会”中同样进入了西奥迪尼痛心疾首的“一按键就播放”。想想,今天,你在网上有多少消费,多少阅读,多少情绪,多少表达是“别人希望你那样”而你不自觉就完成了的?

 

    大概两年前,今日头条老大张一鸣的某场演讲让我至今印象深刻。有人问张一鸣,今日头条是个信息分发平台,为什么会起一个新闻客户端的名字,张说,他也觉得这个名字很差,但测试结果是这个名字的效果最好。我在想,这恐怕只是张一鸣工作中无数结论中的一个,他的产品、用户数量以及他的计算能力足以保证他站在一个更高等动物的视角看人。西奥迪尼花了一辈子研究人性的弱点,可是,张一鸣以及类似巨头只需要一点算法设计,他们就可以轻而易举洞悉。你们这些愚蠢的人类,西奥迪尼时代,还有一本防套路指南,现在谁来拯救你们?

 

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